Кейс: как снизить CPC в 10 раз с помощью повышения качества объявлений

Давайте разбираться — для снижения CPC без потери позиций объявлений нужно оптимизировать кампании. Один из методов оптимизации на этапе, когда ключевые слова подобраны и поисковые запросы почищены, — это повышение показателя качества.

Показатель качества — это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы пользовательскому запросу. Объявления с высоким показателем качества занимают более выгодные позиции в выдаче, а их размещение стоит дешевле, чем рекламы с низким показателем.

Вводные

Клиент: интернет-провайдер, личный кабинет для клиентов.

Конкуренция: низкая.

Тип кампании: поисковая и ремаркетинг.

Задача: поиск и возврат пользователей интернет-провайдера для работы в личном кабинете.

Проблема: изначально объявления были строго оговорены заказчиком, и изменять их мы не могли. Объявления содержали непонятную пользователям информацию о бонусной программе сервиса, а на посадочной странице данных о ней не было.

Запрос:

Объявление:

Данные за первый месяц работы:

• клики — 4906;
• показы — 35909;
• CTR — 13,66%;
• средняя позиция — 1,1.

Решение

Через месяц мы уговорили заказчика и переписали объявления с учетом информации на посадочной странице и ключевых слов. Больше мы не вносили никаких значимых изменений в эту кампанию.

Запрос:

Объявление:

Данные за второй месяц работы (после изменения объявлений):

• клики — 25606;
• показы — 57013;
• CTR — 44,91%;
• средняя позиция — 1,1.

В таблице сравниваются показатели эффективности кампании до и после изменения объявлений (май и июнь):

Бюджет сократили в два раза, но несмотря на это, нам удалось сохранить позицию на поиске и получить следующие результаты:

• привлечь в пять раз больше трафика;
• увеличить CTR с 14 до 45%;
• снизить CPC в 10 раз;
• охватить на 30% больше пользователей.

Почему так произошло?

Обновленные объявления стали отвечать запросу пользователей, за счет этого повысился CTR, а текст объявлений стал соответствовать ключевым словам. Другими словами, вырос показатель качества.

В интерфейсе Google AdWords показатель качества можно отслеживать не только в настоящем времени, но и оценить изменения за определенный период (столбец — Показ. кач-ва (стат.)).

Мы рассчитали, насколько за месяц изменился показатель качества у новых объявлений по сравнению со старыми. В среднем по всем ключевым фразам он увеличился на одну единицу — с 7 до 8. По отдельным ключевым словам показатель качества вырос с 6 до 10.

Как мы считали?

Показатель качества виден только на уровне ключевых слов, поэтому не получится оценить общую ситуацию, просто посмотрев в аккаунт.

Мы выгрузили сравнительный отчет по ключевым словам за два периода, оставили только ключевые слова, по которым были показы, и высчитали средний показатель качества для каждого периода. Для подсчета мы использовали 300 ключевых слов, но в таблице отражены только некоторые из них в свободном порядке.

Вместо вывода

Даже если кампания работает уже давно, не забывайте смотреть на нее с другой стороны и отвечать себе на вопрос, что еще можно сделать. Возможностей оптимизации в AdWords уйма, можно экспериментировать постоянно!