Эффективные изображения для ретаргетинга в соцсетях

Специалисты американского интернет-агентства Consumer Acquisition провели исследование, в котором проанализировали 100 000 рекламных объявлений в Facebook. В результате выяснилось, что на объявления с изображениями приходится от 75% до 90% конверсий. Неудивительно, ведь картинка — первое, что бросается в глаза пользователю, когда он видит рекламу.

Просто добавить изображение в объявления недостаточно. Успех ретаргетинга зависит от множества факторов: выбора аудитории, периода, в течение которого будут показываться объявления, бюджета на рекламу и, конечно, от креатива.

В материале собраны семь советов, как использовать изображения в ретаргетинговых рекламных кампаниях. Их можно применять как для кампаний на Facebook, так и во «ВКонтакте».

Совет 1: используйте гиперлокальный таргетинг и картинки с привязкой к локации

Гиперлокальный таргетинг эффективен, когда ваш бизнес и клиенты привязаны к определенному месту, или вы хотите получить больше заказов из каких-то регионов.

Эффективность геотаргетинга во многом обеспечивается сегментацией аудитории. Но несмотря на это, повысить эффективность рекламы можно за счет изображений, создав персонализированное объявление.

Подстраивайте одно изображение под разные локации

Если у вас нет времени, чтобы подбирать разные изображения, можно использовать одну картинку, но менять текст на ней. Сделать это можно с помощью динамической подмены текста.

В качестве примера — реклама сервиса доставки овощей Instacart. Они начали работать в Торонто и запустили таргетированную рекламу для этого города. На картинке указали, что теперь заказать доставку овощей можно и в Торонто.

Отлично, если вы подобрали изображение, которое можно использовать для разных локаций и просто менять текст. Но учтите, что есть две группы пользователей: люди, которые живут в местности с теплым климатом, и те, кто живет в регионах с преимущественно холодной погодой. Учитывайте это при создании креатива. Например, если вы настраиваете рекламу на жителей южных регионов, на изображении не должно быть людей в зимних куртках на фоне заснеженного пейзажа.

Используйте изображения с узнаваемыми местами и достопримечательностями

Еще один способ привлечь внимание людей в определенной локации — использовать картинки с местными достопримечательностями или местами, которые местные жители точно узнают.

Совет 2: добавьте в объявления призыв к действию

Так как речь идет о настройке ретаргетинга, вероятно, что пользователи уже знакомы с вашим предложением. Вам нужно напомнить о себе, чтобы подтолкнуть к совершению целевого действия.

Чаще всего CTA используют в тексте объявления. Но когда пользователи просматривают объявление, они не всегда читают текст. Чаще всего они смотрят на картинку и скроллят страницу дальше.

Поэтому чтобы пользователи не пропускали призывы, размещайте CTA на изображении.

Добавьте кнопку с призывом к действию на изображение

Еще один пример хорошего рекламного объявления. Была запущена кампания в Facebook, цель — получить как можно больше скачиваний электронной книги. В результате тестирования 35 вариантов объявлений выяснили, что одним из самых удачных вариантов объявлений оказался креатив с надписью в виде большой красной кнопки «Кликните, чтобы начать загрузку».

Совет 3: выбирайте контрастные сочетания цветов

В уже упомянутом тестировании объявлений на Facebook специалисты пытались определить, какие цветовые схемы наиболее привлекательны. В результате анализа выяснили, что чаще всего кликают по объявлениям с контрастными цветами, оформленными в темных тонах.

Вот пример подобного оформления объявлений во «ВКонтакте»:

Конечно, это не означает, что темная цветовая гамма гарантирует стопроцентный успех любому объявлению. В каждом конкретном случае нужно проводить тесты. Важен не столько цвет кнопок призыва к действию, сколько контрастность фону. Кнопка должна выделяться и быть заметной.

То же самое можно сказать и о цветовой гамме самого объявления. Темные тона будут выгодно выделяться на фоне остальных записей в ленте и с большей вероятностью привлекут внимание.

Совет 4: обозначьте на картинке ценностное предложение

Принцип тот же, что и с призывом к действию. Добавлять CTA и коммерческое предложение можно не только в текст, но и на изображение. Так вы скорее привлечете внимание пользователя к ценности и выгоде своего предложения.

Выразите выгоду в цифрах

Если вы предлагаете пользователю скидку или бонусы, обозначьте это цифрами на картинке.

Информация о скидке и цене указана прямо на картинке, ее сложно не заметить.

Используйте изображения, которые подчеркивают положительные результаты

Ваше предложение приносит радость и пользу потребителям? Докажите это с помощью наглядных изображений.

Классический пример — снимки до и после. Это с большей вероятностью заинтересует пользователя и он кликнет по объявлению, чтобы узнать подробности.

Можно также использовать изображения с социальным доказательством. Что можно использовать в качестве социального доказательства:

фотографии известных и авторитетных для ЦА людей, которые используют ваши товары или услуги;
графики, подтверждающие успешную работу;
отзывы клиентов;
сертификаты качества, награды и дипломы.

Ниже пример такой рекламы. Nature Made продают витаминные и минеральные комплексы. В рекламе они сделали акцент на наличии у них сертификата. Это важно для целевой аудитории, ведь они приобретают продукцию, влияющую на здоровье.

Акцент на наличии сертификата формирует уверенность, что продукция безопасна и заслуживает доверия.

Совет 5: используйте изображения, которые вызывают сильные эмоции у пользователей

Это один из самых старых и известных советов для маркетологов — обращаться к эмоциям потенциального клиента. Помните об этом при создании рекламных креативов.

Согласно исследованию, проведенному в Университете Аделаиды, объявления, вызвавшие эмоциональный отклик, принесли на 30% больше конверсий. Подумайте, какие эмоции потребитель испытывает при использовании вашего продукта, как предложение упростит или улучшит жизнь клиентам, и что будет, если они не воспользуются вашим товаром или услугой. Подберите изображения, которые демонстрируют эти эмоции.

Пример такого объявления во «ВКонтакте»:

На фотографиях радостные люди с довольными лицами и еноты, вызывающие умиление.

На эмоции пользователей влияет не только содержание изображение, но и цветовая гамма. В рамках исследований удалось выяснить, что разные цвета вызывают разную реакцию у людей.

Например, синий воспринимается как заслуживающий доверия, успокаивающий. Возможно, поэтому темно-синий — второй по популярности цвет, который компании используют в рекламе.

На первом месте, по результатам того же исследования — черный. Он ассоциируется с прилагательными «элегантный» и «мощный». Возможно, по этой причине многие автомобильные компании и бренды спортивной одежды используют черный и темно-серый цвета.

Попробуйте задействовать эмоции в креативах. Неважно, какого действия от потенциального клиента вы хотите добиться: покупка, запись на курс, скачивание книги — эмоции в любом случае повысят эффективность призыва.

Совет 6: покажите пользователям ассортимент товаров или услуг

В формате «Карусель» можно включить в объявление сразу несколько изображений. Это позволит пользователю подробнее ознакомиться с предложением.

Рекламные карусели получают в 10 раз больше кликов, чем статические объявления на Facebook. Более того, карусель считается наиболее эффективным форматом для ретаргетинга. Например, можно показать пользователю тот товар или услугу, которые он уже смотрел на сайте, а вместе с ними — еще несколько элементов.

Еще один способ использовать карусель — продемонстрировать сразу несколько функций или преимуществ вашего сервиса. Так вам не нужно будет пытаться уместить много информации в одном изображении.

Совет 7: периодически обновляйте изображения в объявлениях

Это хорошая практика, которую многие рекламодатели почему-то игнорируют. Во-первых, нужно тестировать разные варианты изображений, чтобы понять, какие из них лучше всего работают для целевой аудитории.

Во-вторых, даже если вам кажется, что вы подобрали идеальное изображение, помните, что пользователям надоедает постоянно смотреть на одно и то же. Поэтому будет полезным периодически менять картинку или объявление целиком.

Пример соцсети LinkedIn. Она использовала несколько вариантов объявлений для рекламы одного и того же предложения:

Смена изображений — это способ освежить рекламу, а также возможность протестировать разные варианты креативов и найти более эффективные.

Изображение в объявлении создает имидж рекламодателя. Учитывайте это при создании креативов. Ответьте на вопросы:

Как обратить внимание пользователя на объявление, чтобы он не пролистнул его?
Как подбирать изображения, цвета, цифры и краткий текст, чтобы подчеркнуть ценность предложения для аудитории?

Также существуют шаблоны объявлений для соцсетей. Можно использовать их для вдохновения или начинающим специалистам.

Когда вы настраиваете ретаргетинг, нужно помнить, что целевая аудитория уже знакома с предложением. Вам остается подкрепить интерес с помощью визуальных эффектов и текстов и мотивировать к совершению конверсии.