Эмоциональный маркетинг в соцсетях: как сыграть на чувствах. Часть 1

Продвижение в социальных сетях — это глобальный аукцион. В нем всегда будут победители и побежденные. Чтобы не оказаться среди проигравших и получить новых клиентов, нужно добавлять в объявления триггеры, которые не оставят пользователю выбора: листать ленту дальше или перейти на сайт. Объявление должно быть убедительным, выдержать конкуренцию с другими рекламодателями и захватить внимание потенциального клиента до того, как это сделают другие.

Триггеры помогают задействовать эмоции и чувства человека, который видит объявление, и провоцируют конверсии на разных уровнях воронки продаж. Здесь не существует ограничений, ведь можно сыграть на любой эмоции — волнение, меланхолия, радость или шок. Главное — не оставить пользователя равнодушным.

В блоге Kissmetrics проанализированы 12 триггеров в объявлениях известных иностранных брендов на Facebook. В этом материале мы разберем первые семь:

• страх пропустить важное событие;
• волнение;
• любопытство;
• счастье;
• негатив;
• надежда на лучшее будущее;
• гордость.

Страх пропустить важное событие

Если вам когда-либо приходилось ловить себя на мысли, что вы идете на мероприятие только потому, что там может случиться что-то важное и запоминающееся, скорее всего, вы испытывали «синдром упущенной выгоды» — навязчивый страх пропустить значимое событие или хорошую возможность. Это ощущение похоже на то, что вы испытываете, когда ваши лучшие друзья пошли на вечеринку, а вы остались в одиночестве и пропускаете все веселье.

В исследовании предпочтений поколения миллениалов говорится, что 69% его представителей испытывают страх, если пропустили мероприятие, где были все друзья и знакомые.

Синдром упущенной выгоды работает не только в отношении мероприятий, но и в других случаях.

К примеру, объявление разработчика ПО Sumo заставляет пользователей думать, что все остальные уже используют этот сервис, и читающий объявление человек — последний, кто еще не знает о нем.

В тексте говорится, что более 175 тысяч владельцев сайтов уже используют рекламируемый инструмент. Читатель начинает опасаться, как он мог упустить такое предложение, и старается восполнить пробелы и узнать о товаре подробнее.

Как правильно использовать этот триггер:

• объявите цифру — сколько людей уже пользуются и довольны товаром или услугой;
• задайте вопрос с намеком, что пользователь упустил возможность;
• заставьте пользователя почувствовать, что существует некое идеальное общество, но он пока не является его членом;
• ограничьте объявление временными рамками, это подтолкнет пользователей сразу зарегистрироваться.

Волнение

Волнение делает людей импульсивными и заставляет быстрее действовать и реагировать. Если объявление на Facebook вызвало эмоциональный подъем и взволновало пользователя, то он с большей вероятностью заинтересуется предложением или совершит покупку, приняв моментальное решение.

Палома Васкез (Paloma Vasquez) в своей книге «Психология покупок» говорит: «Когда люди волнуются или эмоционально возбуждены, они начинают думать и вести себя по-другому. Эмоции берут верх над рациональным мышлением, и таким пользователям становится легче предлагать и продавать товар или услугу».

Посмотрите на объявление компании Try The World, оно буквально провоцирует волнение и ажиотаж: яркий цвет объявления, восклицательные знаки, энергичный тон. Объявление передает ощущение, которое испытывает человек, когда открывает коробку с долгожданным заказом.

Если вы решили использовать этот прием в своем продвижении, не дайте эмоции угаснуть до того, как пользователь совершит покупку.

В статье Wall Street Journal говорится, что волнение исчезает спустя 20 минут. Но в большинстве случаев, это происходит намного быстрее. Вот несколько советов, как использовать этот триггер:

• используйте яркие цвета;
• текст в объявлении должен быть кратким;
• добавляйте восклицательные знаки;
• используйте изображение, которое привлекает внимание и вызывает эмоции;
• покажите самые выгодные и интересные моменты, связанные с предложением;
• добавьте информацию о скидках, чтобы подтолкнуть пользователей перейти по объявлению.

Любопытство

Вы когда-нибудь задумывались, почему так трудно устоять перед интригующими заголовками? Срабатывает секретное оружие — наше любопытство. Такой же триггер можно задействовать в объявлениях на Facebook.

Если вы увидели в ленте вопрос от HubSpot: «Насколько успешно ваше SEO-продвижение?», тяжело не кликнуть и не проверить. Так, HubSpot реализует таргетинг на аудиторию маркетологов.

Формула проста: задайте привлекающий внимание вопрос или расскажите занимательную историю, а развязку не сообщайте.

SurveyMonkey, например, спрашивают в объявлении: «Хотите GoPro?», что провоцирует узнать больше об акции.

Этот прием действительно работает, потому что люди любопытны от природы и имеют свойство искать ответы на вопросы. Пользователи не смогут пройти мимо зацепившего их вопроса.

Если вы таргетируете объявления на холодную аудиторию, то удовлетворите их любопытство просто так, за клик. Если аудитория разогретая, то можно попросить оставить email.

Счастье

Исследование New York Times в 2010 году показало, что люди склонны делиться в соцсети статьями, которые вызывают положительные эмоции чаще, чем статьями, которые вызывают негатив.

Если применить это правило к объявлениям на Facebook, то соберут ли позитивные объявления больше лайков и кликов?

Существует три основные приема по применению эмоции счастья в объявлениях:

• яркое оформление объявлений;
• улыбающиеся люди на изображении;
• прилагательные и глаголы с положительным значением.

Компания Eventbrite, занимающаяся организацией мероприятий, смогла реализовать все три приема в своих кампаниях начиная с цветового решения:

и до улыбок на картинке:

Но не только объявления Eventbrite вызывают позитивные эмоции, люди привыкают ассоциировать бренд с эмоциями счастья или радостным опытом.

При анализе более миллиона отзывов на TripAdvisor и аналогичных сайтах выяснилось, что пользователи чаще оставляют негативные отзывы о ресторанах в дни с плохой погодой. Ваша задача — заставить людей запомнить бренд и поднять им настроение в дождливый день. Один из способов — делать это с помощью позитивных объявлений.

Реклама, которая задействует эмоции счастья, особенно хорошо работает для b2c-брендов. Так, продавцы алкогольных напитков, например пивной бренд Corona, зачастую публикуют изображения веселящихся на пляже или вечеринке людей.

Контроль над негативом

Если объявление вызывает неприятные эмоции у пользователей — это не всегда плохо. Особенно если сначала объявление демонстрирует негатив, а затем предлагает исправить проблему.

Обязательно следите за подачей негативных эмоций в рекламе, главное — не перестараться. Небольшие дозы умеренно негативной информации могут усилить последующее положительное впечатление о продукте.

Например, заголовок из объявления агенства Contently может вызвать беспокойство у блоггеров: «Будущее контент-маркетинга не в блогосфере». Что же им делать?

Но как только негативный заголовок привлек внимание читателя, появляется решение проблемы: «Больше видео. Больше контента, который можно скачать. Больше инфографик».

Согласно исследованию вирусного контента от The New York Times, негативные эмоции имеют более вирусный эффект, чем остальные. Особенно, это касается злости.

Как использовать негативные эмоции, чтобы создать позитивные:

• привлеките внимание негативным заголовком;
• расскажите о недостатке продукта, чтобы доказать, что вы ничего не скрываете;
• напомните пользователю о любом негативном факте, с которым приходится сталкиваться ежедневно.

Надежда на лучшее будущее

Мы все привыкли верить в светлое будущее и ждать лучшего для себя. Эта одна из причин, почему мы покупаем вещи — хотим улучшить нашу жизнь. Но в глубине души все знают, что материальные вещи не способны сделать человека счастливым.

В объявлении компании Shopify, которая производит софт для интернет-магазинов, специалисты обыграли эмоцию надежды, используя вдохновляющий текст:

«Начни путешествие» и «Получи от жизни больше» — отличные слоганы, которые передают воодушевляющую мысль целевой аудитории.

Надежду можно продемонстрировать не только с помощью текста. Представьте товар или услугу как вклад в лучшее будущее, инструмент для его достижения. Например, реклама ПО, благодаря которому владелец бизнеса сможет удвоить доходы компании:

Это объявление перечисляет много возможностей, которые улучшат командную работу. Так, product-менеджер, прочитавший объявление, должен вдохновиться и вдохновить свою команду на продуктивную работу.

Гордость

Эмоции сильно влияют на моментальные решения. Кампания LEGO заставляет мам чувствовать гордость за своих детей, напоминая им об уникальности и способности каждого ребенка создавать удивительные вещи.

Кроме того, кампания LEGO задействует триггер надежды. Многих родителей привлекло объявление, потому что они хотят, чтобы дети учились и развивались.

Еще один способ заставить людей чувствовать себя комфортно и уверенно после покупки — дать им понять, что они сделали правильный и разумный выбор. Вот пример объявления Dollar Shave Club, где они рекламируют «умный» способ бритья.

В заключение

Эмоциональные триггеры помогают привлекать клиентов. Все, что нужно специалисту для использования этой тактики, — оригинальный креатив, привлекательный текст и немного творчества. Попробуйте воздействовать на потенциальных клиентов и провоцировать разные эмоции: страх упустить важное событие, волнение, любопытство, негатив, надежду, гордость. Найдите ту эмоцию, которая лучше всего работает с вашей целевой аудиторией и следите за ростом продаж.

Читайте продолжение материала:

• Эмоциональный маркетинг в соцсетях: как сыграть на чувствах. Часть 2