13 фишек для повышения эффективности контекстной рекламы

На Санкт-Петербургской интернет-конференции 25 мая участники обсуждали нетривиальные способы повысить эффективность контекстной рекламы. Сперва своими секретами делились спикеры: Артем Акулов из агентства «Лира», Владимир Гусев из Cubeline, Оксана Дементьева из Artics Internet Solutions и Никита Кравченко и Александр Налетов из eLama. Затем свои лайфхаки рассказывали специалисты из зрительного зала.

Каждую фишку участники оценивали по двум критериям: потенциальная польза и новизна. В Топ-5 вышли и новые, и полезные рекомендации. Остальные не ответили какому-то одному из условий. Мы записали все лайфхаки.

Итак, сначала Топ-5

Когда у рекламодателя целевое действие звонок, но мобильная версия не оптимизирована или не конвертирует, нужно снизить мобильный трафик на сайт, но дать возможность пользователям звонить. Артем Акулов предлагает снижать ставку для мобильных устройств, например на 50%, но установить повышающую корректировку для звонков. Таким образом, если система видит, что для этого пользователя в данный момент высока вероятность звонка, она покажет ему номер телефона и кнопку в объявлении, чтобы он мог сразу позвонить.

Эта корректировка доступна в новом интерфейсе с июня 2017 года.
Чтобы сузить аудиторию смарт-баннеров, Оксана Дементьева из Artics советует сделать отрицательную корректировку ставок для нелояльной аудитории, например, для пользователей, которые были на сайте меньше минуты. С помощью коэффициента −80— −100% можно исключить такой сегмент из кампании. Это снижает охват и количество переходов, сокращает бюджет на 5–10% и CPO, а количество заказов не меняется.
Еще два совета от Оксаны Дементьевой по работе с Яндекс.Аудиториями: если у сегмента на основе данных CRM снижается охват, попробуйте перезалить список с контактами. По данным Яндекса, один пользователь не может находится в большом количестве списков одновременно. Поэтому если Яндекс спустя некоторое время находит пользователя в новых списках, то он пропадает из старых.

Если вы используете похожие аудитории, то периодически обновляйте исходный сегмент. Это необходимо, чтобы данные об аудитории оставались актуальными: Яндекс генерирует похожую аудиторию на основе интересов пользователей из исходного. Интересы и поведение пользователя могут меняться, поэтому старайтесь использовать свежие данные.
В новом интерфейсе AdWords есть отчет Mobile friendly для целевых страниц, из него можно узнать, насколько удобными Google считает ваши посадочные страницы на мобильных устройствах. Если сайт невозможно оптимизировать, то используйте AMP-страницы. А с помощью логического оператора IF можете модифицировать тексты объявлений для пользователей мобильных устройств и сегментов аудитории. Больше советов о работе с мобильным трафиком — по тегу мобайл в контексте.
Если у вас есть ключевые фразы в широком типе соответствия, хорошо бы понять, какой процент показов был по неточному соответствию этому ключу. Быстрый и простой метод от Александра Налетова из eLama: выгружаете отчеты по поисковым запросам и ключевым фразам и сравниваете их по количеству слов. Если запрос равен ключевой фразе, значит это скорее точное соответствие. Если количество слов в поисковом запросе больше или меньше, чем в ключевой, значит, что семантику можно проработать. Дальше объединяете их в сводной таблице в Excel и смотрите, сколько показов было по точному соответствию и сколько по неточному.

Фишки, которые чуть-чуть недотянули

Таким образом, исходная кампания работает для всех новых пользователей, а отдельная скопированная кампания показывается пользователям, которые еще не сконвертировались, но совершили часть целевых действий. Также можно попробовать сделать корректировку −100% для тех, кто провел на сайте меньше 10 секунд.

Эмодзи в расширениях «Цены» в Google AdWords. Владимир Гусев из Cubeline уверен, что это повышает CTR, однако сплит-тестирование не проводилось. Зритель из зала не советует использовать для b2b-проектов — они не шутят. А мы напоминаем, что добавление эмодзи не разрешено правилами AdWords, хотя и смотрятся они в объявлениях неплохо.
Рекламодатели с офлайн-точками могут протестировать разные радиусы гиперлокального таргетинга и выяснить, влияет ли удаленность целевой аудитории на конверсию. При этом нужно делать кроссвычитание сегментов: для сегмента с радиусом 1 км вычесть аудиторию в радиусе 500 м, если такой сегмент также создан. В поисковых кампаниях можно задавать повышающие и понижающие корректировки ставок для эффективных и неэффективных сегментов соответственно, а в РСЯ запускать ретаргетинг с такими аудиториями.
Анализировать и в связке использовать корректировки по устройствам и геотаргетинг. В одном из проектов бюро «Лира» десктопный трафик из одного местоположения оказался эффективнее, чем мобильный, а в другом местоположении посетители мобильных устройств конвертировались лучше. Поэтому в кампании нельзя было просто отключить мобильный трафик.
Добавить обратный отсчет на последней неделе акции в объявления b2b-рекламодателей. Конверсия в обращение в проекте зрителя увеличивается в два раза, CTR и бюджет не растут.
Если рекламируете продукт, который люди покупают в нестабильном эмоциональном состоянии, таргетируйтесь на ключевые фразы об этом состоянии. Например, зрительница из зала рассказала, что продвигала доставку цветов в КМС и РСЯ, таргетируясь с помощью ключей на площадки психологической тематики, например, о том, как парню найти девушку. Эта же механика сработала в тематике массажа для похудения.
Чтобы повысить эффективность продвижения в РСЯ, Владимир Гусев советует создать копию кампании для РСЯ с пометкой, что у нее повышенные ставки. Дальше установить в ней минимальную ставку по ключевым фразам, создать сегмент аудиторий на основе микроцелей Метрики, повысить для него ставки на 360%. А в исходной кампании нужно исключить эту аудиторию отрицательной корректировкой.

Таким образом, исходная кампания работает для всех новых пользователей, а отдельная скопированная кампания показывается пользователям, которые еще не сконвертировались, но совершили часть целевых действий. Также можно попробовать сделать корректировку -100% для тех, кто провел на сайте меньше 10 секунд.
Если задача — охватить пользователей с VPN, которые, во-первых, ваша ЦА, а во-вторых, на них никто не может старгетироваться и, скорее всего, конкуренция чуть ниже, добавляйте в ключевые фразы геотеги и тарегтируйте кампанию на весь мир.
Тем, кто дочитал, — бонус от Артема Акулова. В Call Only объявлениях Google увеличил количество текста: в обеих строках описания можно использовать до 80 символов вместо 35 знаков, как было раньше.