Поиск и сегментация целевой аудитории ВКонтакте

Без этого этапа ваша реклама ВКонтакте никогда не будет эффективной. Чтобы не слить бюджет, как можно точнее опишите портрет целевой аудитории, разделите её на несколько «персонажей». Как это сделать мы рассказали здесь.

И только после того, как вы четко определите, кому продаете свой продукт, переходите к поиску и сегментации этой аудитории.

В этой статье вы узнаете, как и где искать концентраты ЦА, по каким признакам выделить сегменты, как выявить неявные интересы ваших клиентов ВКонтакте. Всё на конкретных примерах, на основе опыта лучших экспертов Рунета.

Поехали!

7 вопросов для выявления и сегментации целевой аудитории ВКонтакте

Итак, после детального описания гео и социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, регион), мы переходим к тому, как найти этих людей ВКонтакте.

В помощь – следующие вопросы. 

1) В какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами?

Для примера возьмем салон красоты.

В каких ситуациях женщины посещают салон красоты?

• Свидание
• Свадьба
• День рождения (свой или близкого человека)
• Выпускной
• Вечеринка
• Участие в конкурсе красоты
• Проблемы с кожей / ногтями
• Просто плохое настроение

Здесь самые очевидные моменты, а вообще список можно продолжить. Как видите, он уже дает нам большое количество сегментов. 

Вопрос «в какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами?» помогает найти ЦА в любых сложных ситуациях, когда услуга нужна «и всем, и никому». Продвижение кафе / клуба, продажа цветов, например. В эти заведения ходит куча самого разного народа. Цветы покупают также все подряд. Тут же у нас сразу складывается четкая картинка.

2) Благодаря каким увлечениям клиент заинтересуется вашей услугой?

Продолжая тему красоты, это смежные интересы – какие девушки / женщины с большой степенью вероятности захотят прийти в салон.

• Занимается в фитнес-клубе;
• Ходит в бассейн;
• Публичность обязывает хорошо выглядеть (модели, актрисы, спортсменки и т.д.);
• Интересуется стилем, модой, в целом следит за собой.

От интересов мы приходим к ответу на вопрос «где их искать?» В каких сообществах и т.д.

3) Какие виды товаров / услуг нужны вашим клиентам?

Это продуктовая сегментация:

• Парикмахер
• Мастер по маникюру
• Солярий
• Эпиляция
• Массаж

Это вопрос поможет найти ЦА по конкурентам. 

4) Какими еще продуктами интересуется клиент?

В контекстной рекламе это называется околоцелевой семантикой. Что еще покупает аудитория, близко связанное с вашим продуктом. Вопрос в первую очередь поможет продавцам моно-продуктов. 

Например, дорогие игрушки ручной работы для детей. Родители покупают им дорогую одежду, водят в развивающие центры, парки аттракционов, частные детские садики. 

5) Что должно быть у человека, чтобы он стал вашим клиентом?

Для примера:

Одежда больших размеров – лишний вес;

Тренажеры оптом – спортивный зал;

Автосервис – более тонкая сегментация – по типу авто.

6) Какие проблемы (задачи) решает ваш продукт?

Для салона красоты это будут проблемы с:

• Кожей
• Ногтями
• Волосами
• Умением наносить макияж.

Для продажи наушников:

• Слушать музыку во время пробежки;
• Слушать музыку / телевизор / вебинары, когда члены семьи спят / мешает шум (дети);
• Изучать иностранные языки

7) От кого или от чего может фанатеть ваш клиент?

Это может быть какая-то конкретная «звезда», либо направление в субкультуре, либо стиль (в моде). На кого хочет равняться ваша ЦА, кто её идеал?

Для девушек, посещающих салоны красоты, это бьюти-блогеры чаще всего.

Какие сегменты проверять в первую очередь? Как понять, что принесет больше конверсий? Для этого подумайте, всем ли представителям конкретного сегмента нужен ваш продукт.

Например: все ли посетители аквапарков ходят в салоны красоты? Далеко не все. А вот участницы конкурсов красоты 100%. Своего рода выявление степени «теплоты» сегментов.

Но в конечном итоге все точки над i расставят тесты. Иногда бывает так, ставки на какой-то сегмент не срабатывают, а то, что вы включили «за компанию», конвертит только в путь. Здесь еще многое зависит от популярности той или иной аудитории. Сегмент может быть просто «выжжен» вашими конкурентами или продавцами других продуктов.

Взять тех же мамочек маленьких детей. Кто только не таргетируется на них)

Дальше всю информацию, что у нас получилась, переносим в интеллект-карту. Так у вас все возможные сегменты и мотивы ЦА из этих сегментов будут перед глазами.

Вот пример интеллект-карты для продажи спортивного питания (картинка кликабельная):

Важные моменты:

- Сегментация позволяет адресно обратиться к аудитории в рекламе («любите футбол?», «фанатеете от бега?» и т.д.)

- Не дробите одну и ту же аудиторию слишком узко, по разным параметрам. Например, те, кто состоит в трех группах по макияжу, и те, кто лайкнул три поста в группах по макияжу – одни и те же люди. Разделять их нет никакого смысла.

Сегментация целевой аудитории по «теплоте»

Это самая простая сегментация, отвечающая на вопрос Где искать вашу ЦА в зависимости от степени знания продукта.

Схематично это выглядит так:

Горячая аудитория включает тех, кто знает вас или ваш продукт. 

Вы настраиваете по ним отдельную рекламную кампанию, выбирая нужных людей через парсеры ВК. 

Выгружаете друзей и подписчиков в отдельный файл и добавляете в базу ретаргетинга. При создании объявлений здесь отлично подходят креативы с вашим фото (фото лидера компании), фото продукта с фирменным логотипом.

Также в горячую аудиторию входят посетители вашего сайта, которых собираем с помощью пикселя ВКонтакте. 

Теплая аудитория – те, у кого есть соответствующая проблема / задача, но с вами они не знакомы. 

Сюда относятся: сообщества / встречи конкурентов, смежные интересы, ретаргетинг на активность в тематических сообществах, администраторы и недавно вступившие в эти сообщества, похожие аудитории (look-alike) и т.д.

При подготовке креативов для теплой аудитории очень важно понимать мотивы, психологию – как она выбирает товар / услугу, на что обращает внимание, какие возражения у неё есть.

Идеальный вариант для парсинга теплой аудитории – встречи конкурентов. Ведь если человек туда вступил – значит, он выразил свой интерес к теме. 

После встреч берем недавно вступивших в тематические сообщества (за последние 30 дней). Почему именно новички? У них «свежая» потребность. С высокой степенью вероятности еще не удовлетворенная. Те, кто в сообществе полгода и больше – наверняка задачу уже решили и состоят в нем «по привычке». А кто-то просто «забил» на проблему.

Если вы продвигаете обучающие мероприятия, хорошо заходит таргетинг на людей определенных профессий.

Вот как делали мы в рекламной кампании на бесплатный вебинар по гиперсегментации.

Мы не просто выделили сегменты, а показывали им разные предложения.

Специалистам по контекстной рекламе:

Сегменту «товарный бизнес»:

Обращение к профессии великолепно работает на похожие аудитории, когда происходит узнавание «да, это для таких как я». 

В качестве исходной аудитории вы можете взять посетителей сайта, действующих клиентов из CRM, подписчиков своего сообщества.

В рекламном кабинете ВК есть соответствующая функция:

Кстати, лукэлайки, созданные из пользователей ВК, можно использовать в РСЯ.

Спарсить исходную аудиторию по телефонам или емэйлам с помощью того же Target Hunter и импортировать её в сервис Яндекс.Аудитории. Получить на выходе похожую аудиторию и настроить на неё рекламную кампанию в РСЯ.

Еще один годный сегмент теплой аудитории – люди, зарегистрированные на сайте через виджет ВК. 

Самое интересное то, что вы можете настраивать на таких людей рекламу, даже если это не ваш сайт. 

Для этого:

1) Открываете страницу в режиме «инкогнито».

2) Нажимаете «Вход через ВКонтакте».

3) В адресной строке браузера копируете цифры после пункта client_id=

4) При создании объявления вставляете эти цифры в «Приложения и сайты» и получаете аудиторию, которая заходила на сайт через ВКонтакте.

Холодную аудиторию берем в последнюю очередь, когда отработаны горячая и холодная. 

Для тестов сгодятся следующие идеи:

1) По крупным пабликам. 

Берете, например, тему бизнеса, и добавляете в объявление условие, что показываете рекламу только участникам конкретных сообществ по бизнесу. 

2) По категориям интересов.

К показам рекламы по определенным сообществам добавляем еще и категорию интересов (комбинируем два условия).

Информация по категориям интересов собирается на основе взаимодействия пользователя с сообществами внутри ВКонтакте и внешними сайтами разных тематик.

Как выявить неявные интересы целевой аудитории

Методика подойдет, когда нужно больше охвата, больше лидов, либо собранные аудитории «выгорают».

Для примера – магазин по продаже элитного чая. Для начала взяли конкурентов, поклонников восточной культуры, эзотерику, вегетарианцев и т.п. При этом здесь могут быть неявные ЦА. Скажем, любители русского рэпа (Баста, Гуф). Эти исполнители пропагандируют хороший чай в отдельных треках.

Как «вытащить» эти вещи? В помощь – следующий алгоритм.

1) Составляем концентрат ЦА. Это горячая аудитория – ваши покупатели + активные подписчики сообществ конкурентов (комментируют посты, оставляют вопросы).

Минимум для аналитики – 1 000 пользователей.

2) Загружаем базу в один из парсеров на предмет поиска популярных среди этой аудитории сообществ.

Важный момент: популярные сообщества ищем в несколько итераций. Сначала самые крупные (более 1 миллиона подписчиков), и так далее. Примерный порядок:

• > 1 000 000
• 500 000 - 1000 000
• 200 000 - 500 000
• 100 000 - 200 000
• 50 000 - 100 000
• < 50 000

Это необходимо для построения тепловой карты интересов.

3) Все ключевые фразы из названий смежных по интересам сообществ заносим в таблицу:

4) Фразы, которые встречаются чаще всего, заливаем красным цветом. Чуть меньше – оранжевым, и так далее по убыванию от наиболее ярких до бледных. Разумеется, конкретную цветовую гамму вы можете выбирать на свой вкус.

5) Исключаем аудитории, на которые вы уже рекламировались и собираем активных подписчиков этих сообществ, начиная с самых популярных.

6) Настраиваем новые рекламные кампании.

В идеале брать пересечения – подписчиков, состоящих в 2-3 сообществах из полученного списка.

Высоких вам конверсий!

P.S. При подготовке статьи использованы авторские материалы Ольги Борисовой, Романа Шарафутдинова, Павла Кима.

Еще в тему:

Как настроить рекламу ВКонтакте самостоятельно