Гайд по промо для бьюти-офферов
Глядя на арбитражные креативы, кажется, что бренды с их эффектной рекламой находятся в абсолютно другой реальности. Так ли сильны различия на самом деле? И будут ли заходить промо, которые сделаны на уровне роликов известных брендов? Мы протестировали, насколько эффективно использовать подходы косметических брендов в рекламе бьюти офферов.
Главное различие креативов арбитражников и рекламных роликов брендов — качество.Отсюда вопрос: стоит ли заморачиваться с качеством и равняться на бренды, когда у коллег по партнерке заходят видео низкого качества, склеенные из роликов на YouTube?
Реклама брендов как источник идей и вдохновения: истории успеха
Если вы работаете с бьюти-офферами, то, без сомнений, выходите за пределы спай-сервисов. Даже в Facebook в разделе “Истории успеха” можно найти много бьюти-брендов, которые там рекламировались, и их истории успеха. Вот что у нас получилось после анализа рекламных кампаний этих брендов.
OGX — средства по уходу за волосами
Мировой бренд по уходу за волосами OGX использовал видеорекламу в Instagram и Facebook на 5 ключевых рынках, подняв продажи в США на 8% и охватив более 60% своей целевой аудитории по всему миру.
Для рекламы бренда использовались короткие видео, показывающие продукт и эмоции.
Все публикации выполнены в едином стиле, который быстро стал узнаваем (все крео можно скачать по ссылке):
SPHYNX — портативные депиляторы
На странице Facebook указано, что компания работала с автоматической ставкой за конверсии, и таким образом увеличила число покупателей в интернете в 8,2 раза. Посмотрим, какие креативы они использовали:
L’Oréal — декоративная и уходовая косметика
В России компания продвигала временные краски для волос, но нам удалось найти много интересных креативов и на другие продукты. Кроме того, в истории отмечено, что клики в Stories обошлись ниже в 22 раза: короткие интерактивные видео там заходят хорошо.
Креативы на разные продукты (обратите внимание, что бренд явно продает товар):
Laura Mercier — декоративная косметика
В рекламе этого бренда используются красивые видео, но сам продукт продается минимально: даже в истории написано, что компания в первую очередь повышала узнаваемость бренда и работала с просмотрами видео.
Примеры креативов на продукцию Laura Mercier:
FRESHLY COSMETICS — натуральная косметика
Еще один бренд, который сделал ставку на рекламу в Stories и достиг хороших результатов, причем использовал короткие видео до 10 секунд со статичным фоном в виде фото и минимумом движений либо картинки:
Kao Merit Pyuan — азиатская косметика
И их креативы явно отражают особенности рекламы на азиатский рынок: им больше присуща инфантильность, а четкого посыла купить товар нет.
SK-II — уход за кожей
Бренд, который совместил сразу несколько стратегий: использование звезд, блогеров, короткие ролики, длинные, демонстрация продукта и его использования, креативные сценарии с мультипликацией.
На промо очень интересно посмотреть:
COVERGIRL — декоративная косметика
Бренд не имеет конкретного стиля в рекламе: есть длинные ролики, в которых девушки рассказывают о средстве, короткие с вау-эффектом товара и, наоборот, давящие на эмоции, а не на свойства косметики.
Типичные промо выглядят следующим образом:
BIRCHBOX — бьюти-боксы
В рекламе компания красиво и ярко демонстрирует свои бьюти-боксы, используя минимальную текстовую анимацию. Причем, используются именно видео с фоном в виде фотографии, но двигающимся текстом.
В целом промо выглядят следующим образом:
Реклама косметики от брендов: основные подходы
Мы просмотрели сотни креативов и составили примерную классификацию того, как косметические бренды рекламируют свои продукты в Facebook.
Всю рекламу косметических товаров условно можно поделить на несколько групп:
- Демонстрация уверенной в себе девушки
Красотка в вечернем платье с ярким макияжем уверенно вышагивает на шпильках — так выглядит большая часть роликов о косметике. Если косметика уходовая или омолаживающая — молодая девушка с идеальной кожей, даже если крем подходит для взрослых женщин.
Продукт (флакон или пузырек) показывается на фоне или в конце ролика, так же как и бренд. Четкого посыла к продаже тоже нет: такой ролик повышает узнаваемость продукта и бренда, но не стимулирует купить его прямо сейчас по данной ссылке.
Дело в том, что крупным брендам все равно, купит покупатель товар сейчас у него или потом в любом магазине: продажа осуществится и в том, и в том случае.
2. Реклама с уклоном на натуральность и естественность
Относительно новый тренд — показывать моделей с минимумом косметики, использовать неидеальные тела и обычных людей. Повышает лояльность аудитории к бренду и его узнаваемость, но снова не стимулирует покупать здесь и сейчас.
3. Креативные арты и видео
Картинки, карусель и даже видео с необычной анимацией с товаром. Однозначно, такие изображение получают больше внимания со стороны пользователя, даже если не стимулируют к покупке прямо сейчас.
4. Мультипликационная графика
Еще один интересный способ показать действие и применение товара — использовать мультипликационную графику. Привлекает внимание и обеспечивает запоминаемость товара и бренда, вызывает интерес и выделяет ролики среди обычной и наскучившей рекламы.
5. Представление конкретного товара
Тут без изысков: компании показывают фото товара + акцию + несколько его преимуществ. Или останавливаются просто на демонстрации товара. Эффективно для продуктов, которые также рекламируются по другим каналам, о которых уже знают и хотят купить.
Иногда пункты смешивают между собой: например, товар представляется с помощью мультипликационной графики, тем самым привлекая к себе больше вримания аудитории.
Типичные креативы на бьюти-офферы: основные характеристики
Перерыв спайсервисы с промоматериалами на предмет крео на популярные бьюти-офферы, получился следующий список, который классифицирует типичные креативы на товары для красоты:
- Демонстрация использования товара + быстрый эффект
Девушка (или мужчина, но чаще всего бьюти-офферы направлены на женщин) показывает продукт, наносит его на себя. В ходе видео наблюдается явный вау-эффект: различие между тем, что в начале, и что в конце, очевидно.
2. Гипертрофированная красота
Яркий вау-эффект, даже если такого результата явно невозможно достичь с помощью средства. В тексте можно не обещать такого эффекта, но промо все равно работает для привлечения внимания.
3. Обзор продукта от первого лица
Продукт показывается вживую со всех возможных сторон: его держат в руках или наносят средство. При этом в тексте рассказывают преимущества товара.
4. Нарезки из роликов брендов и телемагазинов
Сценарий примерно следующий: товар показывают, потом используют, потом показывают результат и снова демонстрируют товар.
5. До и после
Арбитражники обожают этот подход и стараются максимально использовать его в своих промо, обходя модерацию Facebook. Бренды не занимаются этим: им незачем портить свою репутацию в рекламной сети.
Практика: сравниваем подходы, ищем различия и измеряем эффективность
Итак, мы решили протестировать на практике некоторые из подходов брендов и арбитражников на оффере EyeLash Serum по гео Италия.
Между собой сравнивались:
- Демонстрация уверенной в себе девушки
- Реклама с уклоном на натуральность и естественность
- Креативные арты
- Видео, сочетающее арбитражный подход, и минимальные графические эффекты: коллажи, анимацию результатов, двигающийся текст
Какие результаты мы получили?
- Самый худший результат дали креативы с акцентом на натуральную красоту, хотя это соответствует тематике оффера и часто эксплуатируется брендами: объявление дало самые дорогие результаты: клини на 17,15% дороже, чем у объявления с акцентом на уверенность, CTR ниже на 1,34%.
- Акцент на уверенность и яркий эффект от использования товара (в данном случае сыворотки) привлек больше внимания пользователей, но при этом имел низкий конверт: отсюда можно сделать вывод о том, что в подобных объявлениях не хватает призыва к покупке здесь и сейчас: пользователи смотрят и кликают, но не спешат покупать.
- Креативные арты с продуктом оказались на втором месте по показателям после комбинированного видеопромо. Кликабельность и стоимость клика были низкие, но и коэффициент конверсии тоже.
- Самые лучшие результаты по комплексу показателей были у комбинированного промо: цена клика и лида были самыми низкими, а CTR и CR — самыми высокими.
Мы не говорим, что не стоит переносить подходы из брендовой рекламы: это лишь значит, что нужно тщательнее отбирать ролики и не копировать подходы, а перерабатывать их. Тогда будет проще выделяться среди других арбитражников, которые льют на те же офферы!
Что на наш взгляд стоит взять у брендов для креативов на бьюти-офферы:
- короткие ролики
- яркие и необычные шаблоны, анимированный текст
- интересную анимацию, которая не перетягивает на себя внимание с продукта
- гипертрофированную красоту для привлечения внимания
- коллажи
- комбинирование фото, слайд-шоу и видео.
Какие подходы нет смысла переносить в креативы на бьюти-офферы:
- супер высокое качество видео, которое требует профессиональной съемки и монтажа: видео, сделанные “своими руками” вызывают у пользователей больше доверия, они не воспринимают их как явную рекламу, а поэтому покупают более охотно
- сложная анимация и эффекты: отвлекают от товара, а нам нужно мотивировать пользователя купить его
- демонстрация эмоций без привязки к эффекту от продукта: нам нужно добиться быстрой покупки, а не узнаваемости бренда
- использование натуральности и реалистичности в промо: такие креативы пока не привлекают много внимания, несмотря на тренды.
Реклама брендов — это не хорошо и не плохо
Иногда реклама брендов “заходит” уже потому что ее создает этот бренд. То есть публикация от лица Sepfora воспринимается девушками иначе, чем та же реклама от ноунейм-страницы.
После таких роликов девушки не бегут заказывать конкретный товар: бренду выгодно повысить свою узнаваемость. Но те же пользователи купят средство, когда увидят его в магазине. В арбитраже такой подход не работает: да, можно использовать аудиторию для ретаргетинга, но это отдельная стратегия слива, и она требует дополнительных настроек и затрат.
Оптимальный вариант: использовать фишки для оформления своих промо, но оставлять мощный стимул к покупке. Так можно перевести свои креативы на новый уровень. Дерзайте!)