Алгоритм запуска тестовой рекламной кампании

Вас приветствует сообщество ROCK marketing!

В этой статье хочу рассмотреть вопрос, который всегда возникает при запуске первых тестовых объявлений в новом проекте: «С чего начать?». Думать над этим приходится как новичкам, так и уже имеющим опыт таргетологам, особенно, когда работа начинается в незнакомой нише.

Итак, посчитаем на вскидку: У нас сейчас 4 типа промопостов. Берем для теста, в рамках одного проекта, ну как минимум 5 аудиторий. В промопосте тестируем разные кнопки, пару разных текстов. В карусели показываем разные товары, а иногда и что-то покреативнее, для разных аудиторий. Заявку тоже можно оформить по-разному (пусть будет 2 варианта). А еще можно подбирать разную графику: картинку, видео, гиф анимацию, слайды.

Теперь посчитаем сколько всего промопостов получилось (приблизительно): 4 х 5 х 2 х 4 = 160. И это всего с пятью тестируемыми аудиториями! А еще тестовый бюджет часто оставляет желать лучшего…

Раньше у меня в голове был хаос при запуске теста… Какой промопост взять? Какой текст? Запустить сразу несколько типов промопостов на 1 аудиторию или подождать? А если я не успею проверить все гипотезы? А вдруг кончится бюджет? Может взять сразу видео? А если результаты средненькие, тестировать дальше? И все в таком духе…

Завершив какое-то количество проектов, я сформировал свой минимальный алгоритм, который использую в любой нише, когда начинаю вести таргетированную рекламу. Им и хочу поделиться.

Разберем по порядку:

Капитан очевидность говорит, что надо определить ЦА проекта и KPI. Предпочтительнее всего это сделать вместе с заказчиком, который гораздо лучше знаком со своими клиентами и знает чего хочет (держу пальцы крестиком за спиной). Если ваша ниша сезонная, то не поленитесь — посмотрите частоту запросов в Google Trends и Yandex Wordstat (если не знаешь, что там смотреть — спроси меня как), может так получится, что время запуска рекламы не будет совпадать с сезонностью и тогда результаты будут гораздо хуже.

Если проект девственно чист, то берем раскрученных конкурентов (в поиске ВК или по ключевым словам в парсере), в парсере (в моём случае это TargetHunter) идем во вкладку «анализ — пользователи — демография» и вставляем туда найденные сообщества. На выходе получаем общие демографические данные о потенциальной ЦА, на базе которых можно делать основные настройки РК (пол, возраст, ГЕО, семейное положение и образование).

Выбор типа объявлений:

Тут все зависит от вашего продукта. Я руководствуюсь следующим:

• В нишах с различными товарами я начинаю с карусели (товары ставлю те, которые подходят для ЦА).

• Для продуктов, с которыми не нужно долгое знакомство, беру запись с кнопкой, либо карусель, если нужно презентовать несколько услуг. Кнопки выбираются исходя из нужного целевого действия.

• Если нужно обеспечить знакомство с продуктом, делаю универсальную запись, т.к. там можно использовать длинный текст.

• Соответственно, выбираю форму сбора заявок для ниш где нужны заявки.
• Если есть сомнения, какой промопост брать — беру универсальную запись.
• В качестве графики для первого запуска всегда беру обычную картинку. Остальные типы пробую позже.

Поиск ЦА:

Для начала лучше взять аудитории, которые в большинстве проектов дают результаты. Я конечно говорю о прямых и косвенных конкурентах. Также, очень часто, можно сделать еще несколько настроек исходя из своих гипотез и зная портрет ЦА (например пол + возраст + ГЕО + категория интересов).

Даже если ваш бюджет не ограничен, необязательно брать много вариантов одной и той же аудитории: активности конкурентов, недавно вступившие, сегментированные по возрасту, состоящие в 2ух-3ех и более сообществах одновременно… Думаю, понятно, что я имею ввиду.

Если в продвигаемом сообществе уже есть участники, то рекомендую поставить его в Target Hunter на отслеживание во вкладке «модератор» (требуется время, чтобы собрать статистику). Оттуда я беру такой параметр как время онлайна. Учитывая появившуюся в РК функцию выбора времени показа рекламы, известное время онлайна подписчиков существенно облегчит настройку времени показа объявления.

Затем в течение дня смотрим на статистику обявлений. Я, как правило, откручиваю объявления на 200 показов, если нет переходов объявление отключается, если они есть, то откручиваю его на 500 показов и смотрю, как люди выполняли целевое действие. Для некоторых проектов, конечно, может потребоваться большая открутка.

Как правило, можно зарнее предположить какой тип промопостов зайдет (см. первый пункт), но этих самых предположений бывает несколько. Для теста типов промопостов я беру аудитории, которые показали самую хорошую конверсию, копирую эти объявления и меняю тип промопоста.

Например: аудитория конкурентов и категория интересов «родители» дали хорошие результаты и открутились на 500 показов в формате универсальная запись. Останавливаю эти аудитории. Копирую эти объявления и меняю тип промопоста — делаю запись с кнопкой. Откручиваю их на 500 показов. Снова копирую и делаю карусель — снова откручиваю на 500 показов. По итогу выбираю лучший вариант. В 90% случаев какой-то тип промопоста даёт лучшую конверсию в хороших аудиториях, поэтому я его использую и на других объявлениях.

Над текстом обявлений лучше поработать заранее учитывая все боли и нужное целевое действие. Я всегда делаю два текста:

• побольше — где хорошо раскрыта суть продукта, есть триггеры соответствующие болям целевой аудитории и прописан нужный призыв к действию
• короткий — 220 символов, который является выжимкой из вышеописанного и идёт для всех записей кроме универсальной

Не для кого не секрет, что графичесская часть поста тоже играет важную роль. На тех типах промопостов, которые показали лучшую конверсию, тестирую видео, слайды, гиф анимацию.

Последнее время тяготею к слайдам без звука, так-как такой ролик вестит 1-1,5 Мб и запускается со смартфона даже при плохом интернет соединении. Гиф не даёт нужного качества, а тяжелое видео со звуком не всегда быстро грузится, а звук иногда мешает, особенно, когда пользователь смотрит рекламу в общественном месте.

Окей, с типом промопоста и используемой графикой определились. Но ведь есть и такие аудитории, которые дают так себе результат. Вроде и целевое действие выполняется, но дороговато. И если объем аудитории позволяет, то на этом этапе начинается сегментация. Далее только основные варианты сегментации по пунктам, которые я обычно беру:

• В первую очередь я сегментирую по возрасту, придерживаясь того принципа, что полученные аудитрии должны состоять хотя бы из 3000 человек. То есть если аудитрия была всего из 7000 человек, то я разобью её на 2 группы возрастов, которые дадут 3500+3500 человек, а не на 5 штук по 1000+.
• Сегментация по геоположению (если у вас локальный проект).
• Активности можно собрать в парсере «активности — сообщества», а можно воспользоваться новой функцией РК «Активности в сообществах». Последняя обновляется в реальном времени и дает хорошую конверсию (кстати есть лайфхак как вставить туда группы сразу кучей, а не по одной).
• Недавно вступившие в ТХ «сбор — недавновступившие». Можно эксперементировать с разными сроками вступления.
• Люди, состоящие в 2ух и более тематических сообществах- собираются в парсере.
• ТОП участники, собранные через ТХ.
• Категории интересов в РК в сочетании с аудиторией ретаргетинга. Иногда результаты дают неожиданные связки, например: аудитории проекта по продаже сладостей давали результаты в сочетании с категорией интересов «диеты и здоровое питание».

Именно таким алгоритмом я пользуюсь для начала большинства проектов

Итак, теперь мы получили первые аудитории и промопосты, которые дают хорошее выполнение целевого действия. Есть бюджет и вы хотите еще — замечательно! Самое время тестировать оставшиеся гипотезы, ведь вы уже знаете какие промопосты заходят хорошо.

Какой объем должен быть у полученных аудиторий зависит от KPI проекта. В любом случае, все удачные аудитории можно использовать для расширения рекламной компании, но это уже другая история…