Видеомаркетинг: три главных формата брендированных видеороликов

В видеомаркетинге, как и в любой трендовой теме, полная путаница. Вам предлагают «продающее видео», эксплейнеры, корпоративные фильмы, рекламу, вирусные ролики, видеоинфографику, видео для сайта, видео о компании и еще кучу вариантов.

Мы сами работаем в этой сфере, и чтобы ни у нас, ни у заказчиков не взрывалась голова, мы постарались разработать максимально простую и логичную классификацию видео. Это помогает сразу обсуждать задачу конструктивно, без тумана, красивых слов и пустых обещаний.

Мы выделили три основных формата видеороликов — в зависимости от задачи, которую они решают.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Рекламные ролики нужны, чтобы привлечь новую аудиторию.
Видеопрезентации — чтобы убедить и «сконвертировать» тех, кто уже что-то о вас слышал и хочет подробностей.
Имиджевые ролики — чтобы повысить лояльность аудитории и усилить бренд.

Теперь подробнее о каждом формате:

• Длительность роликов
• Содержание
• Площадки, на которых они размещаются
• Задачи
• Критерии оценки эффективности
• Примеры

Рекламные ролики

Видеореклама чаще всего рассчитана на первый контакт с аудиторией. Пользователь знать о вас не знает и думать не думает — а вы ловите его там, где ему интересно, и пытаетесь привлечь его внимание. Поэтому рекламные ролики должны быть короткими, яркими, эмоциональными и, в идеале, соответствовать интересам пользователя и контексту, в котором он их видит. То есть если пользователь поздно вечером смотрит на YouTube обзор нового Mass Effect, не нужно в этот момент доставать его рекламой облачной бухгалтерии.

Длительность

Зависит от требований площадки. Обычно — от 15 до 30 секунд.

Содержание

Одна основная идея, основанная на позиционировании продукта. Эмоциональный ролик. Желательно, с драматургической структурой.

Площадки

• YouTube.
• Социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие).
• Онлайн-кинотеатры и онлайн-ТВ.
• Офлайновые площадки: ТВ, кинотеатры.

Задачи и критерии оценки эффективности

Примеры

Реклама мобильного приложения:

DefTalk messenger ad from Vimply on Vimeo

Реклама для поддержки акции:

Реклама конкурса от «Полис Групп» from Vimply on Vimeo

Видеопрезентации

Этот ролик уже не для первого контакта. Пользователь где-то что-то о вас услышал, заинтересовался и сам пришел к вам — на сайт, на страницу в социальной сети, к выставочному стенду. И теперь он хочет знать о вас больше, чтобы принять решение. Соответственно, видеопрезентация должна подробнее рассказывать о вашем продукте (услуге, компании) и его преимуществах. В случае с инновационными продуктами и сложными технологиями — объяснить, как они работают.

В этот формат вписывается несколько видов роликов:

• собственно видеопрезентация / эксплейнер (также известен как «видео на сайт», «видео о компании» и «продающее видео»);
• видео для выставки;
• видео для App Store / Google Play;
• продуктовый ролик (для страницы товара в интернет-магазине).

Длительность

Эксплейнер — 1–2 минуты.
Видео для App Store — до 30 сек (требования App Store).
Видео для выставки — 3–5 минут, без звука.

Содержание

Рациональные аргументы, преимущества продукта.

Площадки

• Сайт.
• Страницы бренда в социальных сетях.
• Деловые мероприятия (выставки, конференции).
• Личные презентации (проекта — инвесторам, продукта — b2b-клиентам).
• Email-рассылки по своей базе.

Задачи

1. Убедить (как результат — повысить конверсию сайта, эффективность выставки, рассылки, личной презентации).
2. Объяснить (зачем нужен и как работает продукт/технология).

Критерии оценки эффективности

• Повышение конверсии на том этапе воронки продаж, где используется видео.

• Статистика самого ролика:

• процент досмотра;
• процент пользователей, посмотревших видео, от общего числа новых посетителей страницы;
• количество целевых действий и микроконверсий после просмотра видео (заполнение формы, переход на следующую страницу сайта, скачивание контента, звонок).

Итоговую эффективность видеопрезентаций посчитать сложно. Чтобы вычислить чистый эффект от видео, нужно исключить другие факторы: качество сайта (часто видеопрезентацию делают под новый сайт), трафика, продукта, работы менеджеров, сезонность и другие. Поэтому имеет смысл отслеживать статистику по самому видео: как часто его вообще смотрят, досматривают ли до конца, что делают после просмотра.

Примеры

Эксплейнер для сайта:

Видеопрезентация рекламной платформы myTarget from Vimply on Vimeo

Для выставки:

Видео для выставки об анализаторах РАТЭК from Vimply on Vimeo

Видео для App Store:

Приложение Family Friend: видео для App Store from Vimply on Vimeo

Имиджевые ролики

Видео — важный элемент контент-маркетинга и поискового маркетинга. В имиджевых роликах не говорят напрямую о преимуществах продукта — его упоминание аккуратно вписано в полезный и интересный пользователю контент.

Имиджевые ролики работают на репутацию бренда и ориентированы в основном на зрителей, которые его уже знают.

Исключение — видео под поисковые запросы (обзоры, брендированные видеоуроки). По формату это те же имиджевые ролики, но они работают с новой аудиторией, готовой к покупке.

Для имиджевых роликов подходят практически все жанры:

• видеоурок;
• обзор;
• новости, дайджест;
• инструкция, рецепт;
• интервью;
• познавательный ролик;
• лайфхак, полезный совет;
• репортаж;
• бэкстейдж;
• развлекательный, юмористический контент;
• видеоинфографика;
• и другие.

Длительность

Не ограничена. Но чем длиннее ролик, тем ценнее он должен быть для пользователя: интереснее, полезнее, содержать уникальную информацию.

Содержание

Полезный и интересный зрителю контент. Не должен быть рекламным.

Площадки

• Корпоративный канал на YouTube или Vimeo.
• Страницы бренда в социальных сетях.
• Отдельный раздел на сайте (блог, «Видео»).
• Email-рассылки.

Задачи

1. Повысить лояльность аудитории.
2. Сформировать экспертный статус.
3. Привлечь новую аудиторию.

Критерии оценки эффективности

• Вовлечённость в отдельный ролик:

• процент досмотра;
• активности: лайки, репосты, комментарии, добавление в избранное;
• процент органических просмотров;
• позиция в поисковой выдаче (главная Google и «Яндекса», YouTube, социальные сети).

• Целевые действия:

• подписка на канал / страницу / сообщество;
• переходы на сайт.

Примеры

Инструкция:

Кофе в АэроПрессе. Инструкция from Vimply on Vimeo

Развлекательный контент для Instagram:

Серия роликов в Instagram для кондитерских «Буше» from Vimply on Vimeo

Больше классификаций! Или нет?

Видео можно классифицировать и по другим критериям: по визуальной технике, аудитории, способу распространения — и все они будут влиять на содержание ролика. Но об этом пусть болит голова у сценариста. Заказчику в целом достаточно понимать, зачем ему нужен ролик — и каким этот ролик должен получиться, чтобы успешно решить свою задачу.

Читать по теме: Как сделать видео центральным элементом SEO и получить результат

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.