11 января 2018 года отец-прародитель Facebook Марк Цукерберг анонсировал, что его могущественная социальная сеть будет подвергнута сильнейшему изменению со дня её основания.
Сообщение Марка Цукерберга о грядущих изменениях
Цукерберг не блефовал. Facebook настроена решительно, чтобы изменения её алгоритма улучшали пользовательский опыт и качество контента на платформе.
Теперь я хочу выразиться ясно: вводя эти изменения, я ожидаю, что время, которое люди потратят на Facebook, и вовлечённость до некоторой степени снизятся. Я ожидаю, что ваше время в Facebook будет более ценным.
Лента новостей ограничена, и она не может вместить всех. Поскольку глава Facebook решил отдать приоритет сообщениям и обновлениям от семьи и друзей в ущерб общественному контенту от компаний, брендов и средств массовой информации, теперь у вас больше шансов увидеть свежие новости о черепашке вашего лучшего друга, чем рецепты от общественного канала о еде. Новая политика беспощадна — она также затронет продвижение видеоконтента, так восхваляемого Facebook.
Меняться больно. В день заявления об изменениях новостной ленты Цукерберг потерял около $3 млрд. Месяц спустя компании также испытали значительное снижение органического охвата, хотя изменения произведены ещё не полностью (планируется их закончить в ближайшие несколько месяцев).
Но как издатели публичного контента могут приспособиться, чтобы перестать жаловаться на переменчивую Facebook и даже извлечь выгоду из игры по новым правилам?
Что будет «новостью» в обновлённой ленте новостей
Facebook объявила три ключевых приоритета для распространения новостей на своей платформе:
- Доверенные источники. Приоритет отдаётся новостям от издателей, которых сообщество оценивает как заслуживающих доверия. Публикации, которые получают низкую оценку доверия, могут наблюдать спад органического охвата. Эта оценка основана на поведении репрезентативной группы пользователей.
- Информативный контент. Приоритет отдаётся новостям, которые люди считают информативными. «Ваша лента новостей должна информировать», гласит одна из за̶п̶о̶в̶е̶д̶е̶й̶ ценностей новостной ленты Facebook. Информация — это власть, и люди хотят получать её на блюдечке Facebook.
- Местные новости. Наконец, Facebook верит, что люди хотят получать больше местных новостей. Он станет отображать больше новостей из местных сообществ и продолжит работать над тем, чтобы показывать больше новостей, связанных с тем местом, где живёт пользователь.
Новая политика и стратегия должны быть впервые реализованы в США, но в течение всего года они будут постепенно распространяться по всему миру. Чем раньше вы адаптируете свои публикации, тем больше вы можете быть уверены в их постоянном органическом охвате.
В поисках значимости
В конечном счёте всё это вращается вокруг всё той же главной миссии компании — сближать людей друг с другом. Facebook хочет снизить количество публикаций, задуманных только для потребления, и продвигать более интерактивный контент, чтобы стимулировать более значимые связи.
По мере распространения обновления общественный контент, который вы будете видеть больше, будет соответствовать тому же стандарту — он должен способствовать содержательному взаимодействию между людьми.
Таким образом, страницы, на которых много сообщений без взаимодействия или реакций, больше подвержены риску меньшего распространения. Они будут наблюдать снижение охвата, времени просмотра видео и реферального трафика.
Тем не менее, Марк Цукерберг также говорит, что «страницы, чьи публикации побуждают к общению между друзьями, заметят меньший эффект».
Всё, что нас не убивает, делает нас сильнее
Значимые взаимодействия — ваша гарантия продолжительного органического охвата. Но что «значимость» означает для Facebook?
По счастью, разработчики Facebook отслеживают чёткие сигналы, чтобы определить её.
Все взаимодействия делятся на две группы: взаимодействие между людьми и бизнесом и взаимодействия между двумя людьми. Очевидно, что вторая группа имеет больший вес в отношении сближения людей, поэтому издателям следует сосредоточиться на создании сообщений, которые подталкивают к таким действиям, как ответы на комментарии к видео, шеринг публикаций (включая обмен через Messenger) и взаимодействие с сообщениями, расшаренными друзьями.
Традиционные отслеживание времени, потраченного на публикацию, комментарии первого уровня или реакции станут менее значимы. Обратите внимание, что отметка друзей в сообщении не является значимым взаимодействием — тег получает ноль очков.
Так или иначе, изменения влияют только на органический контент, поэтому будьте уверены, что ваши рекламные объявления в Facebook будут в целости и сохранности.
Добавь смысл в содержание, иначе вся игра не имеет смысла
Чтобы оставаться на ведущей позиции в игре, вам нужно подталкивать пользователей к взаимодействию с вашими публикациями:
- Как известно, пользователи с большей вероятностью увидят ваше сообщение, если их друзья или родственники среагировали или прокомментировали его.
- Начните аутентичное общение и мотивируйте людей реагировать на вашу публикацию и оставлять комментарии. Сосредоточьтесь на создании качественного контента, который побуждает разговоры между подписчиками на вашу страницу.
- Задавайте пользователям открытые вопросы (которые требуют содержательного ответа, а не простое да или нет). Пригласите их к дискуссии, согласны ли они с вами или нет. Если вы публикуете список, спросите их, что является самым важным или релевантным для них в этом списке. Дайте им возможность высказаться по теме. Но будьте осторожны, приманки для привлечения реакции — строжайшее табу. Facebook не считает их осмысленными и всячески старается их пресекать. Такие фразы, как «отметь своего друга», «лайкни пост или страницу», «напиши "да" или "+" в комментариях, если…» или «поделись этим с десятью друзьями» только раздражают пользователей.
- Отвечайте лично в комментариях, так как это тоже способствует дискуссии.
- Включите прямые трансляции, потому что они часто приводят к обсуждению среди зрителей в Facebook. Видео в реальном времени получают в среднем в шесть раз больше взаимодействий, чем обычные видеоролики. Например, вы можете включить фрагменты живого видео в своё исследование, состоящее из серии публикаций.
- Добавьте фотографию, поскольку фото — всё ещё самая популярная форма вовлечённости.
- Сосредоточьтесь на своей аудитории: найдите нишевую аудиторию и её специфический интерес, начните создавать сообщество вокруг неё и предоставлять ей тот контент, который с ней резонирует. Создайте серию очерков или видео, которые объединяют интерес близких сообществ.
- Обратите внимание, что содержательное взаимодействие подразумевает эксклюзивность, поэтому следите за тем, чтобы ваш контент не перерасшаривался.
- Продвигайте личные истории или истории успеха в группах и используйте для этого модный маркетинг инфлюенсеров.
- Приглашайте пользователей включать настройку «Увидеть первым» на вашей странице: новый алгоритм Facebook не повлияет на личные предпочтения пользователей в отношении понравившихся страниц.
- И, конечно же, объявления в Facebook по-прежнему помогают распространять ваши сообщения.
Каким ты стал
Итак, вы следовали нашим советам, отлично постарались над содержательностью своих публикаций и осмысленными взаимоотношениями со своими подписчиками, а теперь пришло время проверить, оправдались ли ваши усилия.
- Отслеживайте реакции на свои сообщения. Facebook Insights, Facebook Analytics и CrowdTangle станут вашими лучшими помощниками. Они собирают статистику, в соответствии с которой вы сможете наращивать взаимодействие.
- Обратите внимание на частоту публикаций, сравните её с частотой сообщений конкурентов. Сравните стратегию публикаций с вашими конкурентами — проверьте, какой уровень взаимодействия имеет их контент. Насколько популярны их видео? Как насчёт качества этих реакций? Если их взаимодействия достаточно хороши, и вы понимаете, что они резонируют с вашей аудиторией, экспериментируйте и пытайтесь реализовать похожие стратегии.
- Пробуйте новые или необычные форматы, например, видео в реальном времени или видео 360°.
- Проанализируйте темы: насколько они важны для вашей нишевой аудитории? Чтобы оценить релевантность, попробуйте проанализировать поведение аудитории в целом, а не только в ответ на ваши сообщения.
- Проверяйте веса (weights) и вирусные оповещения (viral alerts). Они помогут вам определить как удачный (с которым есть больше осмысленных взаимодействий), так и неэффективный контент. Веса позволяют вам определить, какие публикации предпочитают пользователи, и видеть успех конкретных сообщений, в том числе через расшаривание и комментирование. Вирусные оповещения дают вам возможность отслеживать лучший контент наряду с конкурентами.
Кажется, не так-то просто.
Сфокусировав внимание на сближении людей — с семьёй и друзьями — или вокруг важных событий в мире, мы сможем убедиться, что время, проведённое в Facebook, — это время, проведённое хорошо.
Так что не тратьте свои время и усилия на Facebook понапрасну; пополняйте ленту новостей значимым контентом, чтобы и вы, и другие пользователи хорошо проводили время в самой популярной в мире социальной сети.
