Автор Telegram-канала о здоровом образе жизни «Medical Ксю» Ксения Ульянова поговорила с представителями разных сфер бизнеса об оптимизации бюджета на продвижение продукта у блогеров Instagram в теории и на практике.
Теория
Рассказывает основатель сервиса Tooligram Александр Соколовский.
Что лучше всего рекламировать у блогеров
Для рекламы у блогеров в Instagram отлично подходят сервисы массового спроса: заказ такси, доставка еды, знакомства.
Стратегия размещения следующая: сначала нужно создать аккаунт бренда, наполнить его контентом. Далее купить публикации у блогеров. В публикациях они вставляют ссылку на ваш аккаунт в Instagram. Поставить ссылку на внешний ресурс могут владельцы известных аккаунтов и только в Instagram Stories (например, «танцующий миллионер» Джанлука Вакки).
После того, как пользователь перешёл на аккаунт, возможно три варианта развития событий:
- Подписка на ваш аккаунт.
- Подписка и установка вашего мобильного приложения.
- Просто установка вашего мобильного приложения без подписки.
Соответственно, с пользователями из первого и второго пунктов следует продолжать взаимодействовать в Instagram.
Это единственно правильный способ взаимодействия с аудиторией: без создания аккаунта невозможно проанализировать полученные результаты.
Как провести тест на небольшом бюджете
У блогеров с миллионом подписчиков размещение может стоить больше 100 тысяч, поэтому это явно не вариант для стартапа.
Для теста выберите двух-трех блогеров по 50-100 тысяч подписчиков – тогда на всё размещение потребуется 20-30 тысяч рублей. Найти рейтинг и статистику можно, например, на LiveDune. Там же есть разделение блогеров по тематикам.
Проверьте все аккаунты вручную: посмотрите на осмысленность комментариев и их количество под публикациями. У известных блогеров вовлечённость может достигать 7-10%, у других этот показатель может быть в два раза ниже.
Взаимодействовать с блогерами лучше напрямую: посредники берут комиссию. Согласовав стоимость и время размещения, напишите краткое ТЗ: какой экран мобильного приложения показать, в какой обстановке следует делать видео или фото. Отдельный пункт – «можно» и «нельзя». Креатив и сюжет должен придумать сам блогер – так получится нативнее и проще.
Спустя неделю после размещения проанализируйте количество подписчиков на аккаунт, их стоимость. Установок на этапе теста может не быть. Instagram – это долгая история: пользователь может подписаться на ваш аккаунт и только через два месяца установить приложение. Если размещение дало результат, можно масштабировать полученный опыт.
Практика
Кейс Skadi — приложения-аудиогида для горнолыжных курортов
Рассказывает Иван Михайлов, директор по продуктам UAB Mobile Angels.
Мы работали с разными блогерами: с теми, у кого было не менее 10 тысяч подписчиков) и «большими» (более 100 тысяч подписчиков).
Для такого продукта как Skadi было важно выбрать блогеров, которые находятся в непосредственной близости от горнолыжных курортов. Как правило, такие блогеры сфокусированы на одном курорте и имеют несколько десятков тысяч подписчиков (не более). Зато их аудитория более качественная для нашего продукта (находится ближе к курорту, с больше вероятностью посетит горнолыжный курорт, как следствие скорее воспользуется Skadi).
Большие блогеры в этом плане проигрывали, так как у них аудитория была очень разнообразная, и в итоге целевых пользователей Skadi было мало.
Теперь немного о том, кто первым проявлял инициативу.
В нашем случае бывало по-разному.
Основная стратегия была следующая: мы составили список блогеров в соответствии со списком горнолыжных курортов, доступных в приложенииSkadi. Для каждого курорта есть примерно 5-10 аккаунтов небольших блогеров (несколько десятков тысяч подписчиков), которые ведут свою ленту в непосредственной близости от курорта.
Найти их довольно просто в Instagram: по взаимным подпискам с официальным аккаунтом курорта, по хэштегам, по геометкам и так далее.
При этом иногда небольшие блогеры выходили на контакт первыми. Как правило, через мессенджер внутри Instagram, поэтому важно было не пропускать входящие запросы на сообщения в аккаунте.
«Большие» блогеры выходили на контакт с нами по почте самостоятельно.
На очень «больших» блогеров, которых мы находили и у которых была подходящая аудитория, мы выходили сами. Но стоимость размещения не вписывалась в наш бюджет, а другие варианты они не рассматривали.
Наш бюджет на взаимодействие с блогерами тогда составил €3 тысячи. При этом с большинством небольших блогеров можно было договориться на бесплатной основе или по минимальной цене (менее 100 евро).
Когда договаривались на бесплатной основе, то блогеров заинтересовывал сам продукт (они запрашивали промокод, чтобы протестировать приложение самостоятельно), при этом мы делали специальное предложение их подписчикам (специальный промокод для того, чтобы люди могли один день бесплатно попробовать все функции Skadi (голосовое ведение и навигация – платные функции в приложении Skadi).
Схемы сотрудничества:
- Бесплатная публикация про Skadi. Блогеру понравился продукт, и мы генерировали специальный промокод для подписчиков, по которому можно было один день бесплатно использовать Skadi.
- Revenue share – небольшие блогеры бесплатно размещали публикацию со специальным промокодом, который давал 50% скидку на годовую подписку Skadi. Половину от денег, которые мы получили по этому промокоду, мы отдавали блогеру.
- Публикация про Skadi и размещение ссылки на лендинг в био блогера – цена зависит от числа подписчиков, но не превышала 100 евро.
- Постоянная платная публикация или платная публикация на время – по такой схеме работали блогеры с большим числом подписчиков (более 100 тысяч). Цена составляла от 1000 евро.
Нам больше понравился результат, который получался при работе с небольшими блогерами. Соотношение лайков к рекламной публикации к числу активированных промокодов составляло примерно 5%. А количество лайков было несложно спрогнозировать.
Работа с большими блогерами давала не очень хорошие результаты. Стоимость установки (CPI) получалась очень большой по сравнению с другими каналами продвижения. Это было вызвано тем, что аудитория у больших блогеров очень «размазана» и её невозможно таргетировать. А для такого продукта, как Skadi, это был критичный момент.
Что касается альтернативных возможностей Instagram, то для нас более эффективной моделью оказалось продвижение через ботов. Мы работали с такими сервисами, как Pamagramm, Instagress и прочими, которые позволяли таргетировать активность ботов по времени размещения публикации, количеству подписчиков, социально-демографическому портрету.
Боты могли стабильно генерировать новые установки приложения от самой интересной аудиторной группы – люди, которые в данный момент находятся на курорте и катаются на лыжах, то есть наиболее заинтересованы в таком продукте как Skadi.
Кейс Edoque – службы доставки овощных и фруктовых коробок в Москве и Санкт-Петербурге
Рассказывает Юлия Бондарчук, сооснователь лавки Edoque.
Edoque работает с блогерами по бартеру. При этом входящих запросов на сотрудничество у нас намного больше, чем тех, которые мы сами инициируем. Больше половины этих запросов приходят от аккаунтов с накрученными подписчиками.
Как это определить, наверное, уже все знают. Нужно посмотреть на количество лайков и комментариев, почитать их, а также пролистать подписчиков и выборочно открыть какое-то количество профилей. Если там много магазинов, арабов и пустых аккаунтов, то это накрутка. Их видно сразу, как и живых людей.
Если подписчиков больше 100 тысяч, то, конечно, сложнее с этим разбираться и копаться в сотнях комментариев, но мы больше работаем с лидерами мнений, которые нам известны, и у них до 10 тысяч, либо с блогерами, у которых 30-70 тысяч. Для нас это наиболее понятные категории, в которых можно легко оценить и качество аккаунта, и качество взаимодействия.
Максимум, который мы получали, — это 1000 подписчиков и 300 новых клиентов от одного блогера. Заказывала у нас фрукты и овощи около года, периодически делала обзоры, и суммарно от неё мы и получили эти цифры.
Ещё от одного блогера был прирост более 500 человек. А так обычно к нам 200-300 подписчиков приходит от блогеров до 100 тысяч. Стоимость продуктов, которые мы отправляем, от 2 до 5 тысяч рублей.
Провалы, которые случались, — это «слившиеся» с полученным товаром блогеры (такое было два раза за 3 года работы) и пара пустых публикаций, не давших результата.
Оговорюсь, что мы не даём готовых текстов под публикациями, мы сначала просто знакомимся, общаемся, а потом просим протестировать наш сервис и написать честный отзыв, упомянув нас и добавив наш хештег. Конечно, при этом можно получить совершенно некачественный или откровенно рекламный текст, но такое тоже было буквально пару раз.
В остальном мы обычно остаёмся очень довольны сотрудничеством. Но, я думаю, что если все будут так делать, договариваться на таких условиях, это точно будет полный провал. Я считаю, что мало с какими продуктами пройдёт такая схема.
Ещё мы всегда просим перед публикацией показать нам фото и текст. Не все так делают, кое-кто даже отказался от сотрудничества с такими условиями, но чаще всего это помогает, и мы вносим кое-какие корректировки.
Можно выделить несколько важных моментов при работе с блогерами.
Для достижения лучшего результата следует:
- Оценить качество подписчиков, качество и количество комментариев, количество лайков.
- Познакомиться с блогером, пообщаться.
- Чётко обозначить задачу и пожелания к публикации.
- Договориться о предпросмотре публикации.
- Мониторить комментарии после выхода публикации, отвечать на вопросы, знакомиться с потенциальными клиентами.
Кейс хостела Fjord Hostel
Рассказывает Дмитрий Некрасов, основатель Fjord Hostel, маркетолог Hostel Bolshoi.
Мы сотрудничали с Instagram-блогером один раз – летом 2015 года. Инициатива рассказать о Fjord Hostel поступила от самого блогера.
Анна Павлова написала мне во «ВКонтакте» сама, сказала, что узнала о нас через «Скандинавиа Клаб», моих хороших знакомых, сказала, что едет в Карелию через Петербург.
Предложила, чтобы мы её у себя приютили на две ночи, каждая ночь по 4 тысячи рублей, итого 8 тысяч. За это она сделает фото и разместит у себя в Instagram.
Я посмотрел её профиль. Красивый блог путешественницы. Очень много фотографий в схожей для нас тематике – скандинавский стиль, ландшафты.
На тот момент там было что-то в районе 100 тысяч активных подписчиков. Так и сделали. Придумали промокод 69th, по которому давали людям скидку 10%.
Аня пробыла у нас две ночи, осталась довольна, сделала три фотографии для Instagram, согласовала подпись вместе с нами. Публикация набрала популярность, было около полутора тысяч лайков.
В общей сложности в течение последующих трех месяцев к нам приехали от неё около 20 гостей, средняя стоимость бронирования составляла 4 тысячи рублей с учётом скидок. Итого реклама в виде 8 тысяч за две ночи её проживания окупилась в 10 раз.
