Самая частая беда при масштабировании в Facebook: слет оптимизации и удорожание лида при повышении бюджета. Сегодня расскажем, почему так происходит и как можно постараться избежать подобных проблем.
Начнем с общих фактов о масштабировании ваших рекламных кампаний
Есть три способа масштабирования в Facebook:
- постепенное увеличение бюджета,
- дублирование объявлений,
- запуск рекламных кампаний на нескольких аккаунтах сразу.
Комбинация трех способов с отслеживанием и аналитикой динамики результатов при любых изменениях в рекламной кампании позволит выжать из связки максимум.
И тут же на горизонте сразу появляется основная проблема, которая возникает при масштабировании: стоимость лида при увеличении объема трафика растет
Почему не получается масштабироваться?
Не всегда это возможно при исходных условиях.
Чем шире аудитория, тем больше у вас перспектив для масштабирования. Когда объявление, которое вы запустили, показывает хорошие результаты, это подразумевает не только то, что можно подсчитывать профит, но и то, что оно попало в удачный пласт целевой аудитории.
Также помните, что не все 5 миллионов пользователей будут вашими потенциальными покупателями, а только определенная часть, которая приносит наиболее дешевые лиды. В зависимости от гео и товара это может быть, например, всего один или три миллиона пользователей.
Чем уже потенциальный охват, тем меньший пласт из него будет приносить вам дешевые лиды. Дополнительно это зависит и от особенностей товара. Не зря говорят, что самые масштабируемые офферы те, что закрывают боли широкой аудитории. Узкая целевая аудитория — быстрое повышение CPC и CPL.
Причина роста стоимости целевого действия
Чаще всего при увеличении бюджета стоимость целевого действия в любом случае растет. Давайте разберемся, почему так происходит.
Проблема в том, что при работе с автоматической оптимизацией Facebook все показатели являются динамическими, следовательно, контролировать их нельзя.
Сложности при увеличении бюджета
Сначала вы запускаете рекламную кампанию с минимальным бюджетом, а значит, Facebook выкупает небольшое количество показов среди пользователей, которые дают дешевые заявки. Если вы не будете менять бюджет, то он продолжит давать лиды по той же цене, что и раньше, при этом сегмент пользователей может закончиться через пару дней, и стоимость также вырастет.
Если вы увеличиваете бюджет, то Facebook начинает искать новые пласты аудитории. Следовательно, он тратит деньги на то, чтобы найти пользователей с другими переменными, которые могут сделать рекламную кампанию снова выгодной.
Другая сторона медали: считается, что если вы готовы конкурировать за большее количество пользователей в аукционе, значит, вы можете позволить более высокую цену лида. Вряд ли в Facebook есть четкое правило на эту тему, потому что оно бы являлось прямой дискриминацией рекламодателей, скорее, это вывод, который следует из работы аукциона и основан на личных наблюдениях вебмастеров.
Итак, почему же нельзя сильно увеличивать бюджет?
Оптимизация сбивается не из-за резкого увеличения бюджета самого по себе, а из-за того, что исходя из текущих данных, которые сформировал Fаcebook, он больше не сможет находить нужный пласт аудитории нового размера за ту же цену (всегда помните, что вы постоянно конкурируете за каждого пользователя с другими рекламодателями).
Из-за этого он начнет откручивать показы новым людям, чтобы обнаружить аудиторию, которая будет давать лучшую стоимость лида за вашу цену. В итоге он начинает выкупать аналогичный пласт, но значительно дороже, так как вам нужно гораздо аудитории больше и сразу.
Точной цифры, насколько можно увеличивать бюджет, нет. Кто-то рекомендует прибавлять 20% в сутки, кто-то — 20% раз в 12 часов, а некоторые увеличивают его сразу на 100% и успешно отливают связку.
В Facebook эта мера не определена конкретно, а все способы имеют право на жизнь, потому что все в первую очередь зависит от вашей аудитории, товара, креатива и связки в целом. Если товар заходит на отлично, имеет широкую аудиторию, а креатив удачный, то увеличение бюджета даже на 100% не сломает вашу оптимизацию, потому что у вас имеется большой запас сходной конвертящей аудитории.
Проблемы при дублировании адсетов
Существует мнение, согласно которому создание дублирующих адсетов создает конкуренцию между ними. Всегда ли это так?
Запуск одинаковых адсетов на одну и ту же аудиторию может давать совершенно разные результаты. И иногда эти результаты оказываются гораздо хуже, чем ожидалось: адсеты попадают в разные пласты аудитории, некоторые из которых не являются целевыми. Чем больше потенциально конвертящих пластов вы охватите, тем больше окажется конечный отлив.
Что из этого следует?
Если вы работаете с широкой аудиторией и ваш потенциальный охват достигает 5 миллионов человек, а ежедневно вы откручиваете 50 000 показов (число взято исключительно для примера), то вероятность попасть дублем адсета в ту же аудиторию очень мала.
Вы заметите это по ухудшению показателей на другом рекламном объявлении, и сможете проконтролировать ситуацию выключением конкурирующих адсетов.
Чтобы заметить изменения и понять их причины, нужно добиться того, чтобы эксперимент был чистым, поэтому придется проявить выдержку и масштабироваться медленнее. Всегда проводите изменения по масштабированию с разницей хотя бы в несколько часов, чтобы понимать, какие из них повлияли на результат в лучшую или худшую сторону.
Масштабирование с помощью запуска на разных рекламных аккаунтах
Использование масштабирования с помощью разных кабинетов спасет вас от просадки в трафике, если один из кабинетов попадет в бан.
К тому же, всегда тестируйте одну и ту же связку на нескольких кабинетах: результаты могут быть совершенно разными. То, что заходит в одном кабинете, может совсем не заходить в другом даже при прочих равных условиях и только что созданных пикселях.
Дополнительно вы cможете сохранять небольшой бюджет на разных рекламных кампаниях, а это значит, хотя бы немного избежать сильного повышения стоимости лида. А если у вас начнутся проблемы на одном из аккаунтов, вы всегда сможете скорректировать работу связки на другом.
Самое главное, что нужно делать при масштабировании — отслеживать ROI. Иногда с меньшими затратами и количеством лидов вы сможете зарабатывать больше, чем от раскачанной связки, хотя вам будет казаться, что вы наливаете хорошие объемы и получаете золотые горы профита.
