Все мы «любим», когда аудиторию определяют как «примерно все, от 18 до 64, кто покупает сахар». Но боль становится намного острее, когда вам нужно настроить рекламные кампании и продать тот самый сахар бабушкам на варенье, хозяйкам для ежедневного использования и отдельно тростниковый сахар любителям ЗОЖ. Наступает момент, когда простого «соцдема» недостаточно.
Вот шесть способов подобрать аудиторию более точно.
1. Составьте портреты клиентов
Вместо того, чтобы тасовать унылые данные «соцдема» — возраст, доход, гео, — подумайте, кому вы будете показывать рекламу? Нарисуйте буквально портрет своих потребителей.
Возьмем, например, барбершоп. Целевая аудитория — мужчины от 18 до 45 лет. Как сделать объявление, которое одинаково хорошо воспримут 18-летние студенты и 35-летние бизнесмены? Подсказка: никак. Молодым хипстерам важно одно, а состоявшимся семейным людям — совсем другое.
Выход — составить портреты (подробные описания) типичных клиентов, и на их основе разрабатывать рекламные месседжи и настраивать таргетинг.
Как это может выглядеть:
- Сергей. Студент. 18 лет. Не женат. Детей нет. Уровень дохода в месяц – 150$. Проблема – хочется круто выглядеть, чтобы нравиться девушкам. Ресурсы – деньги на стрижку приходится буквально собирать. Желание – найти модный барбершоп, но желательно подстричься со скидкой.
- Михаил. Бизнесмен. 34 года. Женат. Двое детей. Уровень дохода в месяц – 4000$. Проблема – надо выглядеть ухоженно, дорого и модно, чтобы товарищи в загородном клубе не засмеяли. Ресурсы – стоимость стрижки интересует в последнюю очередь. Желание – найти заведение с приятной атмосферой и мастерами, которые точно выполнят пожелания, сделают работу «без косяков».
- Евгений. Фрилансер-программист. 24 года. Не женат, есть девушка. Детей нет. Уровень дохода в месяц – 1500$. Проблема – надоел «котелок» на голове, нужно что-то менять… Ресурсы – стоимость стрижки имеет значение, но ради результата можно переплатить. Желание – найти мастеров, которые помогут с выбором стиля.
Чем подробнее вы составите портреты, тем лучше. Если вы напрямую не работаете с клиентами, попросите сотрудников набросать по 2-3 портрета и сведите все в единый документ.
Теперь вы точно будете понимать, какую рекламу кому показывать. И скорее всего разобьете свои креативы и рекламные кампании на несколько групп. Такой подход требует больше времени, чем настройка показа рекламы широкой аудитории. Но в итоге вы повысите не только CTR объявлений, но и уровень конверсии.
К слову, такие точные настройки аудитории несложно делать внутри системы Seopult. Внутри одного личного кабинета вы сможете настроить одинаковые аудитории и в Фейсбуке, и ВКонтакте, и даже в Одноклассниках, там тоже есть бородатые мужчины.
2. Используйте сервисы подбора аудитории
Есть сервисы, которые собирают аудитории для ретаргетинга в соцсетях. Полезны тем, что вы получаете точные данные об аудитории той или иной группы, и на основе этой информации настраиваете кампании. Более того, у вас на руках будут готовые списки потенциальных клиентов.
Самые широкие возможности для получения данных по API предоставляет ВКонтакте, поэтому больше всего сервисов ориентировано именно на эту соцсеть. Но также можно получить информацию из Facebook, Instagram и Одноклассников.
Бесплатные сервисы:
- Фонарик (простой сервис для парсинга ВК; собирает пользователей, которые оставляли лайки в группах или состоят в N группах, являются участниками конкретных групп, имеют N друзей; есть парсинг контактов групп по ключевым фразам).
- Target-Training (находит пользователей по упоминаниям и записям на стенах; есть возможность экспортировать базу).
Условно бесплатные:
- Парсер Ильи Баркова (в сервисе много функций: парсинг пересечения подписчиков в группах ВК, недавно вступивших, оставивших лайки, сделавших репосты, поиск администраторов групп, фильтрация пользователей по их данным и мн. др.; доступен парсинг ВК, Одноклассников, поиск пользователей с аккаунтами в Instagram, Twitter, Facebook; большинство функций бесплатные, но есть ограничения — например, парсинг не более 5000 пользователей; платная версия — от 399 руб./мес.).
- TargetHunter (в сервисе более 150 инструментов для поиска аудитории ВК; стоимость — от 570 руб. / мес., есть бесплатная версия).
Платные сервисы:
- Церебро (один из самых мощных сервисов парсинга аудиторий ВКонтакте; находит аудиторию по заданным параметрам, есть возможность выгрузить базу ID; стоимость — от 1225 руб./мес.).
- Segmento Target (собирает аудитории не только в ВК, но и Одноклассников, Facebook и Instagram; стоимость — от 399 руб./мес.).
Покажем, как подобрать аудиторию на примере парсера Ильи Баркова.
1. Определяем подписчиков, которые состоят в группах конкурентов. Для этого выбираем пункт «Пересечение подписчиков в группах» и вводим адрес группы (или групп). Если нужно спарсить всех участников, в поле ниже ставим 1. Для парсинга пересечений необходимо указать не 1, а минимальное количество групп, в которых должен состоять пользователь, чтобы попасть в список.
2. Сохраняем полученный список. Выглядит он так:
3. Переходим в пункт «Фильтр пользователей по их данным» и вводим данные аудитории. Попробуем найти фрилансеров-программистов — тех самых «Евгениев» из портрета, который мы составили в предыдущем разделе.
4. Получаем результат — из 5000 человек сервис выбрал 79 «Евгениев»:
Это готовая аудитория, для которой выгодно создавать точечную рекламу. В этом случае стоит ожидать высокого отклика. Да, она получилась небольшая, зато вы можете создать «точечный» креатив: «В Питере пить? Нет, Женя, нет, в Питере — стричься и бриться!». Конечно, пример несколько утрирован, тут надо больше поработать с настройками.
Замечание. Сервисы парсинга работают на основе данных, введенных самими пользователями при регистрации в соцсетях. Поэтому слишком точные настройки вроде места обучения, наличия детей или родителей снижают количество пользователей, которые попадают в итоговую аудиторию. Выход — или расширять исходную аудиторию, или уменьшать количество фильтров, оставляя наиболее значимые из них.
3. Проанализируйте поведение аудитории
Аудиторию характеризуют не только демографические показатели, доходы и интересы. Важно понимать, в какое время суток и дни недели она наиболее активна, какие посты заходят лучше всего (тематика, длина, форматы).
Если у вас есть веб-сайт, бесплатные данные об активности аудитории легко получить из Google Analytics. На главной странице есть виджет «В какое время пользователи посещают ваш ресурс?». Данные отражены в разрезе недели и времени суток. Показывать рекламу выгодно накануне пиков.
Также в Google Analytics в разделе «Аудитория» есть данные о демографии, географии, интересах, поведении. Не стоит ими пренебрегать, тем более что за них не нужно платить.
Для получения данных именно об активности аудитории в соцсетях есть аналитические сервисы: Popsters, LiveDune, FeedSpy и др.
Рассмотрим, какие полезные данные можно «вытянуть» с помощью Popsters.
После авторизации в системе предоставьте доступ к той соцсети, данные из которой будете мониторить. Укажите в поле ссылку на страницу (свою или конкурентов) и загрузите ее.
Сразу после загрузки доступны отчеты:
- активность по дням недели и времени суток;
- ERpost (вовлеченность публикации) в зависимости от времени суток, объема текста;
- распределение лайков, репостов, комментариев, ER в разрезе месяца;
- ER по длине текста;
- количество публикаций по типу контента и др.
Например, так выглядит активность аудитории магазина женской одежды:
А вот распределение активности аудитории компании-застройщика:
Как видите, периоды активности различаются, и это будет отражаться на времени показа рекламы. Например, в понедельник нет смысла запускать рекламу магазина, а в субботу — компании-застройщика. Если же бюджет на рекламу сильно ограничен, стоит выбирать показ рекламы только в самые активные дни: для магазина — четверг, для застройщика — вторник. Так вы увеличите CTR и конверсии.
Аналогичный анализ проведите по другим параметрам: длине контента, его типу, лайкам, репостам и другим параметрам. И вы сможете делать рекламу, которая будет находить отклик среди потенциальных клиентов.
4. Изучите тематические ресурсы
Если вы пока плохо знает свою аудиторию (например, только запускаете новый бизнес или выходите на новые рынки), поищите информацию о ней на тематических форумах и в пабликах, сервисах вопросов-ответов (otvet.mail.ru, quora.com), в комментариях к статьям в блогах и видеороликам на YouTube. Вы удивитесь, как много полезного можно почерпнуть из этих источников.
Пример. Интернет-магазин планирует продавать электрогенераторы. На данном этапе еще нет понимания, кому нужны электрогенераторы и зачем. Вводим в поисковике фразу вроде «как выбрать электрогенератор» и сразу получаем подсказки:
Теперь мы знаем, что они нужны для дачи, дома, сварки, а пользователей интересует мощность.
В результатах выдачи есть видеоролики — интересно изучить комментарии к ним. Вот что можно почерпнуть:
- о покупке генератора задумываются пользователи, у которых изредка отключают свет:
- пользователей очень волнует вопрос расхода топлива:
- важен вопрос работы генераторов при повышенных нагрузках:
И так далее… Буквально за пару минут появилось поверхностное понимание проблем аудитории. Если же уделить такому анализу час-другой, то перед вами будет еще более полная картина.
5. Проведите опрос
Если у вас сформирована лояльная аудитории, проще всего спросить о потребностях напрямую. Создайте опрос в соцсети, в которой «живут» самые активные подписчики, или отправьте опрос в рассылку. И буквально за пару дней вы соберете данные.
Примеры вопросов:
- нравится ли вам в продукте такая-то функция;
- хотели бы вы видеть в продукте такую-то функцию;
- чего вам не хватает в продукте, чтобы назвать его идеальным;
- какая цветовая гамма (дизайн, лого, шрифт, упаковка) вам больше нравится;
- если мы улучшим продукт таким-то образом, готовы ли вы заплатить за это столько-то;
- сколько времени в сутки / неделю / месяц вы пользуетесь продуктом;
- как часто у вас возникают проблемы с тем-то;
- и так до бесконечности.
Вопросы формулируйте четко, без двоякой трактовки. Не злоупотребляйте опросами — консультируйтесь с подписчиками только по принципиально важным моментам.
6. Тестируйте гипотезы
Итак, вы собрали данные об аудитории и подготовили креативы. Но не спешите тратить деньги «по полной». Запустите пробные кампании с небольшими бюджетами.
Что тестировать:
- несколько вариантов объявлений для одного и того же портрета покупателя (с разными заголовками, ключевыми посылами, изображениями);
- различные настройки временного таргетинга (например, эффективность показа объявлений все время и только в самый активный день недели или время суток);
- эффективность объявлений при показе более широкой и узкой аудитории;
- разные варианты объявлений (в рекламном блоке или в ленте);
- эффективность рекламных постов разной длины;
- отклик аудитории на рекламу в различных соцсетях и мн. др.
