Обновленная версия закона «О рекламе» вступила в силу 1 сентября 2022 года. Согласно поправкам, реклама в рунете подлежит обязательной маркировке. Новые правила действуют больше 2 лет, но блогеры и вебмастера до сих пор не знают всех тонкостей процедуры. Мы прошерстили интернет и нашли вопросы, которые интересуют рекламораспространителей — ответы в материале. ...983291.6374649043

Все о маркировке рекламы в рунете в 2024 году

• Кого касается маркировка рекламы? 
• Что изменилось с поправками к закону «О рекламе»? 
• Что считается рекламой? 
• Что не считается рекламой? 
• Какую рекламу можно не маркировать? 
• Что значит промаркировать рекламу? 
• Если скорректировать объявление, придется ли получать новый токен в ОРД? 
• Кто контролирует соблюдение закона? 
• Какие ОРД работают в 2024 году? 
• Куда вставлять токены? 
• Нужно ли маркировать рекламу в Instagram и Facebook, если компания Meta признана экстремистской? 
• Нужно ли маркировать рекламу в Telegram? 
• Нужно ли маркировать рекламу на Avito, Cian и других агрегаторах объявлений? 
• Нужно ли отчитываться за рекламные кампании и как часто это делать? 
• Чем грозит нарушение правил маркировки рекламных записей? 
• Есть ли реальные кейсы со штрафами? 
  

Кого касается маркировка рекламы?

Маркировка рекламы касается всех участников, которые задействованы в рекламной цепочке:

• рекламодателей (собственников, производителей, продавцов);
• рекламных агентств и фрилансеров;
• плейсменты и блогеров. 

Обязанность по маркировке может лечь на любую из сторон, если такое условие прописано в договоре. 

Что изменилось с поправками к закону «О рекламе»?

Если раньше в рекламной цепочке было 3 стороны, теперь их 5 — добавились ОРД и реестр Роскомнадзора. 

Оператор рекламных данных (ОРД) выдает токены для публикаций, собирает сведения об участниках рекламной кампании и передает их в ЕРИР. 

Единый реестре интернет-рекламы (ЕРИР) принимает отчеты от ОРД и хранит их в течение 5 лет. 

Что считается рекламой?

Маркировке подлежат записи, относящиеся к рекламе. Мы подготовили чек-лист из 7 пунктов, которые отличают рекламную публикацию от нерекламной. 

1. Автор получил деньги за размещение записи. Пример: блогер получил 5 тысяч рублей за рекламную вставку в начале видео. 
2. Публикация размещена на безвозмездной основе. Пример: предприниматель разместил на своем сайте рекламу инструментов, но не взял за это денег. 
3. Публикация размещена на бартерной основе. Пример: блогер прорекламировал наушники, а производитель наушников прорекламировал блогера. 
4. В записи упоминаются названия товаров, компаний и имена продавцов, а сама публикация выбивается из общей концепции. Пример: ютубер снимает пранки, но советует подписчикам пройти онлайн-обучение от Skillbox. 
5. Запись призывает пользователей подписаться на сторонний ресурс. Пример: ютубер призывает аудиторию подписаться на канал приятеля, которые снимает крутые обзоры телефонов. 
6. Запись призывает купить чужой товар или услугу. Пример: инфлюенсер призывает подписчиков купить кроссовки. 
7. Запись указывает на преимущества товара или услуги над аналогами. Пример: блогер недвусмысленно намекает зрителям, что первый телефон гораздо лучше второго и третьего. 

Если сошелся хотя бы один пункт, публикацию придется промаркировать. Форма контента не имеет значения — статья, пост в социальных сетях, баннер, сторис, кружочек или гиперссылка. 

Что не считается рекламой?

Маркировке подлежит вся реклама в рунете, но с одной оговоркой — не каждая публикация с упоминанием товара считается рекламой. ФАС РФ уточнила, какие записи не относятся к рекламе.

• Публикации рекламного характера (о товарах или услугах), которые размещены на официальных ресурсах (сайте, странице, группе в соцсетях) продавца или производителя. Пример: компания Samsung рассказала о новых моделях смартфонов на своем официальном сайте — при этом баннер оформлен в едином стиле, ни один товар не выделяется. 
  
• Обзор нескольких продуктов разных марок без цели продвижения. Пример: обзорщик техники рассказал о 5 разных видеокартах в нейтральном контексте, не выделив ни одной модели — в описании под видео нет партнерских ссылок. 
  
• Органичные интеграции. Пример: ведущий подкаста рассказал о покупке новых кроссовок без упоминания бренда — пара обуви не красуется в кадре на протяжении всего ролика. 

Чтобы оставаться «Не рекламой», объявление не должно отклоняться от закона «О рекламе» ни на йоту. Если невзначай рассказать о косметике в ролике, назвать производителя и разместить упаковку в кадре, видео будет считаться нативной рекламой — его придется маркировать. 

Какую рекламу можно не маркировать?

Буква закона гласит, что вся реклама в рунете должна быть промаркирована. В каждом правиле есть исключения — рекламной маркировки это тоже касается. 

Есть как минимум 7 видов рекламы, которая не подлежит обязательной маркировке:

1. Социальная реклама. Пример: в ролике некоего блогера транслируется рекламная вставка о важности раздельного сбора мусора. 
2. Пуш-уведомления и email рассылки. Пример: раз в неделю клиент получает сообщения от парфюмерного магазина о поступлении новых духов. Пуши и рассылки — реклама, причем прямая, а не нативная. Правительство РФ считает, что такие объявления транслируются не в рунете, а по каналам электросвязи. Чтобы офферы не превратились в рекламу, нужно соблюсти 2 условия: получатель должен сам подписаться на рассылку, и отписаться от нее можно в любой момент. 
   
3. Реклама вакансий. Пример: баннер в Яндексе, зазывающий соискателей устроиться поваром-универсалом в местное кафе. Если объявление размещено за деньги, а в нем указаны название организации, логотип и бонусы для сотрудников, запись можно не маркировать. Важно: в баннер не должен рекламировать услуги или товары компании — в противном случае объявление автоматически перейдет в разряд рекламы. 
4. Реклама, находящаяся за пределами рунета. Пример: таргетолог настроил рекламную кампанию так, что объявления видны аудитории из стран ЕС — в рунете записи не отображаются. 
   
5. Радио и телереклама, продублированная в рунете без изменений. 
   
6. Розыгрыши, мероприятия и конкурсы. Пример: владелец барбершопа анонсирует конкурс на бесплатную стрижку в своих социальных сетях. Важно: если публикация ведет в чужой паблик, запись будет признана рекламной. 
   
7. Призыв подписаться на свои соцсети. Пример: блогер просит зрителей подписаться на его YouTube-канал. 
   

Что значит промаркировать рекламу?

Промаркировать публикацию — не просто написать «Реклама» в правом верхнем углу. Разберемся на конкретном примере. 

Вася — иллюстратор, который хочет подзаработать и взять на обучение пару-тройку учеников. Чтобы найти студентов, Василий решил затариться рекламой в местном паблике ВК. 

Чтобы рекламироваться, Васе нужно пройти 6 шагов: 

1. Заключить договор с оператором рекламный данных (ОРД). В нашем случае с ВК. 
2. Загрузить рекламные креативы в личный кабинет ОРД. ОРД присвоит каждому креативу индивидуальный токен — ERID. 
3. Заполнить анкету: ИНН, реквизиты, почтовый адрес, сканы договоров (при работе с рекламными площадками или фрилансером) и другие данные. 
4. Подписать публикацию словом «Реклама». Не «Рекламная запись», не «Пост донатера», а именно «Реклама» — в противном случае рекламодатель нарушит закон. 
5. Указать название своей школы, ИНН и ссылку на портал. В ссылку нужно зашить код ERID-токена. 
6. Вписать токен в формате: «ERID: 2Vtzqx3aT2T». 

Перед тем, как выдать токен, ОРД передаст сведения в ЕРИР — рекламный реестр Роскомнадзора. 

Скриншот рекламного объявления ВК

Если Вася нигде не ошибся, его объявление будет выглядеть, как на скриншоте. Кстати, здесь промаркировали вакансию, чего можно было и не делать. 

Если скорректировать объявление, придется ли получать новый токен в ОРД?

Токен выдается на определенный креатив. Если вы поставите точку вместо восклицательного знака, старый ERID-идентификатор придется обновлять. Сделать это можно двумя способами.

1. Обратиться в ОРД напрямую, зарегистрировать новую запись и получить токен. 
2. Получить токен через площадку, которая сотрудничает с вашим ОРД. 

Исключение из правила: менять размер изображения в публикации можно неограниченное количество раз без получения нового ERID-номера. 

Кто контролирует соблюдение закона? 

Следят за соблюдением закона сразу 2 ведомства: ФАС и Роскомнадзор. 

ФАС следит за тем, чтобы рекламораспространители указывали данные о рекламодателе и отмечали записи знаком «Реклама» — Антимонопольной службе поручено разъяснять, какой контент относится к рекламе, а какой нет. 

Роскомнадзор следит за тем, чтобы участники рекламной цепочки указывали ERID-токены, а ОРД вовремя сдавали отчеты в ЕРИР. 

Какие ОРД работают в 2024 году?

Согласно информации с официального сайта Роскомнадзора, в России работают 7 операторов рекламных данных. 

Если ОРД поддерживает пробный режим, вы можете поупражняться в работе с личным кабинетом — это бесплатно. 

Куда вставлять токены?

Роскомнадзор опубликовал памятку для участников рекламной цепочки — там собраны все известные виды контента. 

Если неправильно промаркировать контент, можно нарваться на штраф в 500 тысяч рублей (для компаний) — на момент написания статьи таких кейсов не было. 

Нужно ли маркировать рекламу в Instagram и Facebook, если компания Meta признана экстремистской?

Компания Meta признана экстремистской организацией на территории РФ — ей принадлежат соцсети Facebook и Instagram. Несмотря на это, маркировать рекламные записи в соцсетях придется. 

До середины 2023 года позиция ведомств расходилась. Федеральная антимонопольная служба была против маркировки, а Роскомнадзор выступал за. 

В ноябре прошлого года «Комерсантъ» поделился выжимкой из беседы «Ассоциации блогеров и агентств» с представителями Роскомнадзора — выяснилось, что ведомство проверяет рекламу в данных соцсетях на предмет маркировки. Тоже самое касается и маркировки видеороликов на YouTube. 

Итог: ведомства не могут разобраться между собой, а штраф платить вам. 

А рекламу в Instagram и Facebook нужно маркировать. 

Нужно ли маркировать рекламу в Telegram?

Автор YouTube-канала «Рекламное право» Ирина Шурмина пообщалась с представителем ФАС Татьяной Никитиной, которая заявила, что рекламой в Telegram будут считаться публикации, которые:

• направлены на продвижения товара, услуги или бренда;
• адресованы неопределенному кругу читателей. 

Кстати, Татьяна Никитина подчеркнула, что реклама в закрытых каналах — тоже реклама, значит записи нужно маркировать. 

Пример: магазин игрушек рассказал подписчикам о начале распродажи в закрытом паблике — такая публикация не считается рекламой. Если подписчики перешлют сообщение из закрытого канала своим приятелям, которые не подписаны на этот паблик — запись будет считаться рекламой, так как она адресована неопределенной аудитории. В то же время личная переписка не является рекламой. 

Итог: закон можно трактовать в обе стороны. Чтобы не попасть под штраф, лучше промаркировать рекламу. 

Нужно ли маркировать рекламу на Avito, Cian и других агрегаторах объявлений?

В письме от 27 сентября 2019 года, ФАС заявила, что сведения о товарах и услугах, размещенные на досках объявлений, не считаются рекламой. 

Увидели маркированные баннеры на сайте-агрегаторе? Эти публикации не имеют никакого отношения к доскам объявлений, они запущены через РСЯ, поэтому их надо маркировать. 

Разберем ситуацию на 2 примерах. 

Пример №1 — маркировать не нужно. Пользователь продвигает свои объявления, размещенные на Avito, через внутренние инструменты. 

Пример №2 — маркировка обязательна. Вебмастер запустил рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Его креативы транслируются на Avito, но ведут на сторонний сайт. 

Нужно ли отчитываться за рекламные кампании и как часто это делать?

Согласно поправкам к закону «О рекламе», информацию о рекламных кампаниях нужно передавать в реестр рекламы Роскомнадзора. Ведомство хранит данные о заказчиках, посредниках, суммах, площадках и количестве показов на протяжении 5 лет. 

Чтобы не нарушить закон, рекламодатель или посредник должен передать сведения в ОРД — количество показов и даты, договор на оказание услуг, расходы участников цепочки. Передать сведения нужно не позднее, чем через 30 дней после окончания отчетного периода. 

Пример: рекламная кампания проведена в августе, отчитаться нужно до 30 сентября. Подать отчет могут все участники цепочки: рекламодатель, рекламное агентство или фрилансер. 

При этом оператор обязан передать сведения в Роскомнадзор не позднее 10 дней с момента их получения. 

Чем грозит нарушение правил маркировки рекламных записей?

Поправки к закону «О рекламе» вступили в силу 1 сентября 2022 года, а штрафовать за нарушение правил начали спустя год. Спойлер: оштрафовать могут даже ОРД. 

Санкции накладываются в соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ. 

Есть ли реальные кейсы со штрафами?

«Приняли и приняли, кто следить-то за всем будет», — ошибочное суждение. Мы нашли 3 кейса, доказывающих, что за нарушителей возьмутся всерьез. 

• Кейс №1. В ноябре 2023 года в рунете появился первый кейс — владелицу Telegram-канал «Лиса рулит» Елену Лисовскую оштрафовали на 300 тысяч рублей.  
• Кейс №2. 6 декабря 2023 года на 2000 рублей оштрафовали администратора Telegram-паблика «Мой Нижний Новгород». Провинившийся опубликовал 16 рекламных постов, не промаркировав ни одного. 
• Кейс №3. 1 декабря 2023 года под взор ФАС попала группа ВК телерадиокомпании «27 плюс». Ребята рекламировали занятия по подготовке к ЕГЭ, но забили на маркировку. Решение о размере штрафа еще не вынесено. 

ФАС и Роскомнадзор потихоньку учатся вычислять нарушителей. Наверняка в ближайшее время мы увидим «показательную порку» — случай с «Лиса Рулит» тоже подходит. 

Подведем итоги

Кратко пробежимся по основным пунктам материала. 

1. Маркировать нужно любую запись, если она соответствует 3 требованиям: размещена в рунете, рассчитана на неопределенную аудиторию, опубликована в коммерческих целях. 
2. Промаркировать рекламу — это нанести отметку «Реклама» на запись, указать данные о рекламодателе и ИНН. 
3. Маркировать рекламу нужно до запуска кампании — в противном случае вас оштрафуют. 
4. Передавать данные в ОРД нужно не позднее 30 дней с момента окончания отчетного периода. 
5. Если вы измените публикацию хоть на йоту, придется получать новый токен. Исключение: корректировка размера. 
6. Маркировать рекламу в Instagram и Facebook нужно, несмотря на признание корпорации Meta экстремистской организацией. 
7. Объявления на Avito и других агрегаторах не требуют маркировки. 
8. За соблюдением правил следят с энтузиазмом, а не сквозь пальцы. 

Надеемся, что в нашей статье вы смогли найти ответы на все вопросы о маркировке рекламы в 2024 году. Если остались какие-то непонятные моменты — спрашивайте в комментариях, мы постараемся помочь.