Вокруг закупки рекламы в Фейсбуке ходит много мифов. Кто-то советует выстраивать многошаговые цепочки, кто-то — собирать узкие таргетинги или перебирать креативы. Есть ли какая-то стратегия, которая позволяет получать лиды дёшево и кратно расти?
Три эксперта по Facebook Ads помогают разобраться, что на самом деле работает, когда дело доходит до продвижения в рунете и в бурже.
Тестирование креативов — какие подходы работают?
Когда вы запускаете продукт в рекламу, встает вопрос — сколько и каких креативов надо создать? Начинать надо с того, чтобы разбить продакшн на несколько месяцев. Не пытайтесь создать 100 креативов и запустить их все сразу. Лучше сделать 10, а пока разрабатываются следующие 10, тестировать те, что есть.
Тестирование креативов — это прежде всего про содержание в рекламе. Часто специалисты фокусируются не на содержании, а на мелочах — какой выбрать цвет: белый или черный. Вместо этого попробуйте тестировать разные рекламные сообщения, пытаясь подать продукт с разных углов.
Если говорить про форматы, хорошие результаты для среднего и малого бизнеса могут приносить креативы с самопрезентацией. Вот пример креатива, с которого Epic Growth привлекал людей на вебинар о рекламе на Facebook:
Практический совет: Попробуйте сделать 100 креативов, 10 из них запустите в рекламу и тестируйте на входе в воронку — не на конечное действие или клик, а на следующий этап воронки.
Например, если вы приземляете пользователя на сайт, то следующий этап — другая страница на сайте. Вы увидите, с каких креативов пользователи дальше идут по воронке. Из этих креативов выберите несколько рабочих и запустите в рекламу. Дальше Фейсбук сам будет оптимизировать, что работает лучше.
Эта стратегия помогает быстро тестировать креативы не на конечном действии, а на входе в воронку. Этот подход работает, если вы целитесь на большую целевую аудиторию.
Узкий таргетинг — работает или нет?
Узкий таргетинг — это стратегия, когда вы создаете специфические и очень релевантные таргетинги, используете интересы или даже парсите группу людей, и за счет этого повышаете CTR, CR и другие метрики.
Когда имеет смысл использовать узкий таргетинг? Если вы четко осознаете, что какая-то конкретная аудитория точно будет реагировать на вашу рекламу. Например, если вы только начинаете продвигать магазин кроссовок, то, создав кампанию с интересом обувь, вы с большой вероятностью попадете в вашу целевую аудиторию. Такая стратегия помогает сделать быстрые продажи и быструю выручку. Но здесь важно понимать, что эта стратегия, как правило, работает в краткосрочной перспективе.
Практический совет: Если вы только запускаете продукт, не ставьте ограничения в выборе: узкий таргетинг, широкие выборки или лукэйлайки. Тестируйте разное.
Когда вы запустили разные типы кампаний, через несколько дней обратите внимание на то, какая кампания приносит больше целей оптимизации или результатов для бизнеса, а также какая CPM у этих кампаний. Выборка, которая приносит результат и имеет подходящую стоимость, побеждает.
Частая ошибка — оставлять в работе неэффективные кампании, CPM которых падает. Многие рассуждают так: «да, результатов кампания пока не приносит, зато стоимость дешевая». Это не работает.
В рекламных кампаниях важны два критерия — конкретный результат для бизнеса и CPM.
B2B продукты с долгим циклом продаж — как продвигать?
У B2B и SaaS продуктов обычно долгий цикл продаж. Такие продукты не продаются в одно касание. У многих специалистов по рекламе возникает вопрос: делать ли серию адсетов для последовательного взаимодействия с пользователем?
Когда-то ходил миф, что для продуктов с долгим циклом продаж работает гиперсегментация. Это когда на каждом уровне нужно выстраивать отдельный вид коммуникации. Например, дошел человек до какой-то страницы, показывается одно сообщение, до другой страницы — другое.
Ошибка в том, что мы часто не понимаем, какое сообщение на каком этапе показывать. Алгоритмы машинного обучения понимает это намного лучше человека. Поэтому, когда мы выбираем цель оптимизации конверсии на аудиторию ретаргетинга, то Фейсбук показывает рекламу эффективнее.
Практический совет: попробуйте вставить 20 разных объявлений в адсет, настроить на ту конверсию, которая необходима, и взять самое большое окно. Например, вы можете выбрать аудиторию, которая за 180 дней попала в пиксель и взаимодействовала с Инстаграмом и Фейсбуком последние 365 дней.
Вы сами не управляете этим процессом — Фейсбук выбирает, что и когда показать.
Маркетплейсы — как продвигать?
Сложность в продвижении маркеплейсов — высокий уровень конкуренции. Продвигаемый продукт скорее всего будет размещен рядом с аналогичными товарами других брендов. Ноу-нейм маркетплейсам очевидно сложнее бороться за новых клиентов хотя бы из-за ценообразования.
Вы когда-нибудь замечали, как рекламирует товары AliExpress? В кольцевую галерею они помещают какой-то фриковый товар, который цепляет внимание. Этот товар обычно никто не покупает — он находится в галерее только в качестве «приманки». В кольцевой галерее этот товар будет стоять первым, потому что на него хорошо реагирует аудитория. Остальные товары будут максимально соответствовать интересам аудитории.
Практический совет: попробуйте использовать кольцевую галерею, в которой один из товаров будет максимально «кликабельным» и вызовет интерес аудитории.
Еще один работающий вариант — видео с распаковками, где показаны ваши товары. В видео можно добавить текст с УТП или актуальными скидками.
