Этот короткий мануал носит сугубо практическую задачу. У меня нет цели рассказать теорию УТП, провести исторический экскурс и разбавить простые мысли водой. Я не сторонник пространственных рассуждений и придерживаюсь принципа: вкладывать максимум смысла в минимум слов.
1. В чем отличие УТП от ОФФЕРА
УТП — это не предложение купить у вас что-то прямо сейчас со скидкой или гарантией.
Успей заказать пиццу со скидкой 22% и получи бесплатную доставку в течение часа
Подобные предложения и акции в стиле «купи два — получи один» называются ОФФЕРАМИ.
А УПТ — это заявление.
ОФФЕР и УТП просто решают разные задачи.
ОФФЕР как бы говорит нам: купи меня сейчас и получи вот эту выгоду.
УТП же говорит, что: вот этот товар имеет выгоду, которую вам больше нигде не получить.
Но в чем же ОФФЕР уступает УТП?
1. Вы не сможете разместить ОФФЕР на одежде своих сотрудников.
2. Не сможете заказать с ним наклейки и разместить их на своем авто.
3. Не сможете сделать с ним вывеску.
4. Не сможете напечатать с ним визитки
А все потому что ОФФЕР - непостоянен, он меняется от сезона к сезону. А вот УТП — постоянно и неизменно.
Имея УТП, вы легко сможете его трансформировать под разные задачи и делать с помощью него все что угодно: от перечисленных возможностей до заголовков объявлений и интернет-рекламы.
2. Простая формула УТП
Самый простой способ придумать УТП — это воспользоваться следующей формулой:
{продукт или услуга} + БЕЗ + {страх клиента, неприятные опасения, нежелание что-то делать}
И тут на ум сразу приходят затасканные рекламой слоганы:
- Подсолнечное масло без холестерина
- Косметика без химических добавок
- Натяжные потолки без шва
Да, подобная формула достаточно распространена в обычной рекламе, и изначально она может вас отвернуть своей простотой и наивностью.
Но не спешите с выводами, многие высококонверсионные УТП были созданы как раз по этой формуле.
- Мобильное приложение без инвестиций в разработку
- Красивое тело без изнуряющих тренировок
- Кредит без переплаты
Выпишите все страхи ваших клиентов, все неприятные опасения и нежелания что-то делать и проработайте каждый из них по описанной формуле.
3. Самое лучшее УТП
Теперь, когда у вас выписаны все страхи и опасения клиентов, просто трансформируйте их в позитивные значения и используйте формулу:
САМЫЙ(ая) + {позитивное значение от формулировки страха} + {ваш товар}
Например: Вы выбираете УТП для стоматологии. Самый очевидный страх вашего клиента — это зубная боль.
Теперь трансформируем слово боль в позитивное значение: предположим, это будет слово «безболезненно».
И теперь ваше старое УТП: лечение зубов без боли
Превратилось в новое УТП: самая безболезненная стоматология
4. УТП для услуг
Самая распространенная формула УТП для услуг выглядит так:
{услуга} + КАК или КАК ДЛЯ + {себя, друзей, родных, своих, родственников, близких, дома}
Примеры таких УТП можно встретить в любом провинциальном городе, но это не значит что они плохие. Если их используют до сих пор — значит, они, наоборот, хорошие.
- Грузчики — перевезем как родных
- Столовая — вкусно как дома
- Сделаем ремонт как для себя
Особенно хорошо эти УТП работают на площадках частных объявлений
5. УТП с характеристикой
Когда нам сложно найти объективную выгоду своего товара или услуги, в ход вступают характеристики, причем не только нашего товара, но и характеристики всего прилагающего к этому: продавца, условий и даже местности
Такое УТП строиться по формуле:
{товар} + С, ОТ, КАК, ДЛЯ, ИЗ, ПО, У + {характеристика}
Используя УТП с характеристикой, следите за тем, чтобы она оставалась уникальна. УТП с неуникальными характеристиками звучат слабо:
- Картофель от местного производителя
- Аутсорсинг IT по стандарту ISO 20000
А вот с характеристиками уникальными, уже звучат хорошо:
* Хлеб из муки с монастырских полей
* Обучение гитаре у преподавателя музыки
Кроме уникальности характеристики, следите за тем, чтобы характеристика не намекала на ущербность товара конкурента.
Так в городе Челябинске на шикарное УТП крупнейшей птицефабрики: яйцо с ярким желтком — было составлено заявление в прокуратуру, как намекающее на суждение, что если у других производителей желток неяркий, значит яйцо у них плохое.
Это, конечно, абсурд, но вот так бывает в жизни.
6. Очевидное, но не очевидное УТП
Следующая формула УТП строится на выгодах и характеристиках, очевидных для вас как для продавца или производителя, но не очевидных или просто не до конца осмысленных покупателем.
Существует два варианта этой формулы:
{товар} + {неосмысленная выгода}
{товар} + {выгода} + {неосмысленная выгода}
По сути, на протяжении всей истории, величайшие копирайтеры, пользовались именно этой формулой. Всемирно знаменитые УТП, созданные по этой формуле и приносившие их владельцам много денег, звучали так:
- Зубная паста не только чистит зубы, но и освежает дыхание
- Бутылки для нашего пива моют горячим паром
- Мыло очищает кожу и устраняет запах пота
Из этих примеров можно понять: насколько важно при работе над УТП выписывать вообще все характеристики вашего товара и даже самые, казалось бы, очевидные.
7. Сложное УТП
Вот мы и подошли к самому сложному.
Сильные УТП создаются только с объективной выгодой, для которой нет никакой формулы. Они могут быть такими:
* Новый жилой комплекс — во дворе парк, а не парковка
Могут содержать призывы и быть похожими на ОФФЕР:
* Узнайте всю правду о юридической перспективе вашего дела
Могут быть пояснительными:
* Гражданство Германии — ваша защита от сюрпризов российского законодательства
И даже шутливыми:
* Жвачка вкуснее, чем 5 рублей
Каким бы ни было УТП с объективной выгодой: оно всегда выделяет вас на фоне конкурентов и заставляет людей обращаться именно к вам
8. Не ждите вдохновения
Мы рассмотрели с вами 5 формул создания УТП.
Но лучше всего приступать к созданию УТП по порядку:
1. Выпишите страхи ваших клиентов и создайте УТП по простой формуле.
2. Попробуйте трансформировать страхи в положительные явления и сделайте УТП со словом — САМЫЙ.
3. Если продаете услугу используйте формулу — КАК ДЛЯ
4. Выпишите характеристики и создайте УТП на основе характеристик.
5. Копните глубже и выпишите неочевидные характеристики.
Проведя такую работу, вы заложите фундамент к созданию сильного УТП с объективной выгодой.
Загляните в свои руководящие документы по товару или услуге ГОСТы, СНиПы, СанПиНы и обязательно проштудируйте все официальные доклады министерств по вашей отрасли — все эти документы носят в себе потенциальный источник мощных идей для вашей будущей рекламы, ОФФЕРОВ и УТП.
К сожалению, многие предприниматели не придают этим документам никакого значения и никогда в жизни их не открывают.
Удачи!
