Как выделиться из серой массы конкурентов?


Этот короткий мануал носит сугубо практическую задачу. У меня нет цели рассказать теорию УТП, провести исторический экскурс и разбавить простые мысли водой. Я не сторонник пространственных рассуждений и придерживаюсь принципа: вкладывать максимум смысла в минимум слов.

1. В чем отличие УТП от ОФФЕРА

УТП — это не предложение купить у вас что-то прямо сейчас со скидкой или гарантией.

Успей заказать пиццу со скидкой 22% и получи бесплатную доставку в течение часа

Подобные предложения и акции в стиле «купи два — получи один» называются ОФФЕРАМИ.

А УПТ — это заявление.

ОФФЕР и УТП просто решают разные задачи.

ОФФЕР как бы говорит нам: купи меня сейчас и получи вот эту выгоду.

УТП же говорит, что: вот этот товар имеет выгоду, которую вам больше нигде не получить.

Но в чем же ОФФЕР уступает УТП?

1. Вы не сможете разместить ОФФЕР на одежде своих сотрудников.

2. Не сможете заказать с ним наклейки и разместить их на своем авто.

3. Не сможете сделать с ним вывеску.

4. Не сможете напечатать с ним визитки

А все потому что ОФФЕР - непостоянен, он меняется от сезона к сезону. А вот УТП — постоянно и неизменно.

Имея УТП, вы легко сможете его трансформировать под разные задачи и делать с помощью него все что угодно: от перечисленных возможностей до заголовков объявлений и интернет-рекламы.

2. Простая формула УТП

Самый простой способ придумать УТП — это воспользоваться следующей формулой:

{продукт или услуга} + БЕЗ + {страх клиента, неприятные опасения, нежелание что-то делать} 

И тут на ум сразу приходят затасканные рекламой слоганы:

  • Подсолнечное масло без холестерина
  • Косметика без химических добавок
  • Натяжные потолки без шва

Да, подобная формула достаточно распространена в обычной рекламе, и изначально она может вас отвернуть своей простотой и наивностью.

Но не спешите с выводами, многие высококонверсионные УТП были созданы как раз по этой формуле.

  • Мобильное приложение без инвестиций в разработку
  • Красивое тело без изнуряющих тренировок
  • Кредит без переплаты

Выпишите все страхи ваших клиентов, все неприятные опасения и нежелания что-то делать и проработайте каждый из них по описанной формуле.

3. Самое лучшее УТП

Теперь, когда у вас выписаны все страхи и опасения клиентов, просто трансформируйте их в позитивные значения и используйте формулу:

САМЫЙ(ая) + {позитивное значение от формулировки страха} + {ваш товар} 

Например: Вы выбираете УТП для стоматологии. Самый очевидный страх вашего клиента — это зубная боль.

Теперь трансформируем слово боль в позитивное значение: предположим, это будет слово «безболезненно».

И теперь ваше старое УТП: лечение зубов без боли

Превратилось в новое УТП: самая безболезненная стоматология

4. УТП для услуг

Самая распространенная формула УТП для услуг выглядит так:

{услуга} + КАК или КАК ДЛЯ + {себя, друзей, родных, своих, родственников, близких, дома}

Примеры таких УТП можно встретить в любом провинциальном городе, но это не значит что они плохие. Если их используют до сих пор — значит, они, наоборот, хорошие.

  • Грузчики — перевезем как родных
  • Столовая — вкусно как дома
  • Сделаем ремонт как для себя

Особенно хорошо эти УТП работают на площадках частных объявлений

5. УТП с характеристикой

Когда нам сложно найти объективную выгоду своего товара или услуги, в ход вступают характеристики, причем не только нашего товара, но и характеристики всего прилагающего к этому: продавца, условий и даже местности

Такое УТП строиться по формуле:

{товар} + С, ОТ, КАК, ДЛЯ, ИЗ, ПО, У + {характеристика} 

Используя УТП с характеристикой, следите за тем, чтобы она оставалась уникальна. УТП с неуникальными характеристиками звучат слабо:

  • Картофель от местного производителя
  • Аутсорсинг IT по стандарту ISO 20000

А вот с характеристиками уникальными, уже звучат хорошо:

* Хлеб из муки с монастырских полей

* Обучение гитаре у преподавателя музыки

Кроме уникальности характеристики, следите за тем, чтобы характеристика не намекала на ущербность товара конкурента.

Так в городе Челябинске на шикарное УТП крупнейшей птицефабрики: яйцо с ярким желтком — было составлено заявление в прокуратуру, как намекающее на суждение, что если у других производителей желток неяркий, значит яйцо у них плохое.

Это, конечно, абсурд, но вот так бывает в жизни.

6. Очевидное, но не очевидное УТП

Следующая формула УТП строится на выгодах и характеристиках, очевидных для вас как для продавца или производителя, но не очевидных или просто не до конца осмысленных покупателем.

Существует два варианта этой формулы:

{товар} + {неосмысленная выгода} 

{товар} + {выгода} + {неосмысленная выгода} 

По сути, на протяжении всей истории, величайшие копирайтеры, пользовались именно этой формулой. Всемирно знаменитые УТП, созданные по этой формуле и приносившие их владельцам много денег, звучали так:

  • Зубная паста не только чистит зубы, но и освежает дыхание
  • Бутылки для нашего пива моют горячим паром
  • Мыло очищает кожу и устраняет запах пота

Из этих примеров можно понять: насколько важно при работе над УТП выписывать вообще все характеристики вашего товара и даже самые, казалось бы, очевидные.

7. Сложное УТП

Вот мы и подошли к самому сложному.

Сильные УТП создаются только с объективной выгодой, для которой нет никакой формулы. Они могут быть такими:

* Новый жилой комплекс — во дворе парк, а не парковка

Могут содержать призывы и быть похожими на ОФФЕР:

* Узнайте всю правду о юридической перспективе вашего дела

Могут быть пояснительными:

* Гражданство Германии — ваша защита от сюрпризов российского законодательства

И даже шутливыми:

* Жвачка вкуснее, чем 5 рублей

Каким бы ни было УТП с объективной выгодой: оно всегда выделяет вас на фоне конкурентов и заставляет людей обращаться именно к вам

8. Не ждите вдохновения

Мы рассмотрели с вами 5 формул создания УТП.

Но лучше всего приступать к созданию УТП по порядку:

1. Выпишите страхи ваших клиентов и создайте УТП по простой формуле.

2. Попробуйте трансформировать страхи в положительные явления и сделайте УТП со словом — САМЫЙ.

3. Если продаете услугу используйте формулу — КАК ДЛЯ

4. Выпишите характеристики и создайте УТП на основе характеристик.

5. Копните глубже и выпишите неочевидные характеристики.

Проведя такую работу, вы заложите фундамент к созданию сильного УТП с объективной выгодой.

Загляните в свои руководящие документы по товару или услуге ГОСТы, СНиПы, СанПиНы и обязательно проштудируйте все официальные доклады министерств по вашей отрасли — все эти документы носят в себе потенциальный источник мощных идей для вашей будущей рекламы, ОФФЕРОВ и УТП.

К сожалению, многие предприниматели не придают этим документам никакого значения и никогда в жизни их не открывают.

Удачи!

Источник


Комментарии


Алексей 2 месяца назад
Уважаемый автор, пишет ваш постоянный читатель) Не хочу как то дискредитировать, но мне кажется есть какая то стилистическая ошибка в этом предложении, то есть фраза "купи 2 - получи 1" может выгода все же наоборот будет звучать как купи 1- получи 2, спасибо?