Socialmediaexaminer провели интервью с экспертом по рекламе в Facebook Ральфом Бернсом и выпытали у него все секреты экономии и повышения эффективности продвижения на этой платформе.
Зачем Facebook рекламный алгоритм?
Рекламный алгоритм Facebook работает на базе аукциона, но очень мало кто понимает, как он выбирает актуальные для пользователей объявления. Основная его задача – создание лучшего опыта.
В январе 2018 Марк Цукерберг заявил, что теперь Facebook будет отдавать предпочтение значимым взаимодействиям. Это обновление привело к изменению алгоритма и принципа работы аукциона.
Выбирая кампанию для показа, соцсеть ориентируется не только на ставку, потому что заботится об опыте пользователей. Также после недавних скандалов алгоритм начал особенно пристальное внимание уделять содержанию объявлений.
В своем агентстве Tier 11 Бернс обязательно проверяет контент на соответствие требованиям Facebook и работает только с теми кампаниями, которые предлагают качественный пользовательский опыт. Если вы хотите добиться успеха, начинать следует с содержания объявлений.
Как работает алгоритм Facebook
В самом общем понимании алгоритм соцсети работает на основе аукциона. Именно он определяет положение вашего объявления в новостной ленте по отношению к другим рекламным записям.
Если вы ориентируетесь на миллионную аудиторию, сотни и даже тысячи других рекламодателей настраивают таргетинги на представителей вашей ЦА. Выигравшие аукцион записи занимают ведущие позиции в новостных лентах пользователей.
Но, как было сказано выше, ценность объявления определяется не только ставкой. Facebook также анализирует, насколько реклама актуальна для конкретного аккаунта. Цель алгоритма – показывать людям объявления, которые они хотят видеть, и с которыми будут взаимодействовать.
Ценность кампании определяется тремя критериями: ставка, предполагаемый показатель взаимодействий и ценность для пользователя (качество и актуальность). Расскажем по порядку о каждом из них.
Ставка
Вы можете выбрать одну из трех стратегий ставок: Минимальная цена, Целевая цена или Предельная ставка. По умолчанию для всех кампаний выставляется Минимальная цена, поэтому 99% рекламодателей выбирают именно ее.
Автоматическое назначение ставок позволяет Facebook устанавливать цену за вас. Но этот вариант нельзя назвать невыгодным, потому что соцсеть заинтересована не только в ваших деньгах, но и в качественном опыте для пользователей.
Выбирая Предельную ставку, вы получаете возможность устанавливать верхний предел цены. Данная стратегия помогает экономить бюджет, но ограничивает ваше участие в аукционах. Это ведет к снижению числа показов, что значительно влияет на эффективность кампании. Подумайте, стоит ли игра свеч?
Целевая ставка также сокращает охват и при этом вы можете потратить гораздо больше, чем при автоматическом назначении цены.
Вывод? Рисковать не стоит. Выбирайте для всех своих кампаний ставку с минимальной ценой.
Предполагаемый показатель взаимодействий
На него влияет множество факторов. Важны взаимодействия аудитории с вашей недавней кампанией (лайки, репосты, комментарии, просмотры, переходы по ссылке и т.д.). Из них складывается Оценка актуальности, которую рекламодатели могут увидеть через какое-то время (обычно до 7 дней) после запуска объявления.
И хотя этот показатель не имеет прямого влияния на рекламный алгоритм Facebook, низкое значение служит отличным сигналом для работодателей об успешности их объявлений.
Однако опыт Ральфа подсказывает, что иногда у самых эффективных объявлений оценка актуальности варьируется от 2 до 4, а у рекламы с низкой конверсией показатель может достигать 7-10 баллов.
Особое влияние на оценку актуальности имеет Негативный отзыв, когда пользователь скрывает ваше объявление или отписывается от страницы. Чем больше таких действий привлекает ваше объявление, тем ниже его ценность. Один негативный отзыв может стоить от 10 до 100 обычных взаимодействий (лайка или репоста).
Что делать рекламодателям, чтобы сократить вероятность получения такого отзыва?
Если публика реагирует на ваше объявление негативно, значит вы, скорее всего, неправильно настроили аудиторию.
Показатели конверсии – первый признак проблемы. Если вы не вписываетесь в ожидаемую стоимость привлечения клиента, стоит закрыть кампанию.
На предполагаемый показатель взаимодействий также влияет рекламный сет, а также история аккаунта и кампаний. Именно на этом уровне и можно эффективно оптимизировать свои расходы.
Когда Ральф создавал рекламу для аккаунтов, которые раньше были взломаны, он отмечал значительный рост расходов. Например, если сначала кампания привлекала лид за 500 рублей, то после взлома эта цифра могла вырасти в десятки раз. В этом случае лучше завести новый аккаунт.
С другой стороны, отличная история только сыграет вам на руку. Если вы внимательно относитесь к комментариям пользователей, ваши посты привлекают лайки, репосты, предложение актуально для выбранного рынка, CPA будет уверенно уменьшаться и вы сможете привлечь больше вовлеченности.
Помимо всего прочего, алгоритм обращает внимание и на тему рекламы. Если пользователи раньше реагировали на нее положительно, соцсеть учтет это в вашу пользу.
Ральф вспоминает один показательный случай. У клиентки было много преданных подписчиков в Instagram, люди обожали ее контент. В результате, когда она запустила рекламу через Facebook, система назначила наименьшую ставку за привлечение лида из всех, что Бернс видел за свою карьеру.
Вывод? Хотите сэкономить на рекламе, создавайте актуальный и ценный контент, любите своих клиентов и помогайте им. Проверенный секрет успеха!
Важность истории аккаунта вполне объяснима с точки зрения Facebook. Алгоритм предпочитает страницы с активными подписчиками, именно они выигрывают аукционы, а не новые компании, предложившие более высокую ставку.
Ценность для пользователя
Этот показатель помогает соцсети определить, насколько ваш контент качественный и актуальный. Опыт пользователя после клика на рекламу значительно влияет на работу алгоритма Facebook.
Пример из опыта Ральфа. Около трех лет назад у него был клиент, чей CPA ощутимо вырос после изменения страницы с благодарностью.
Пользователь кликал на его рекламу и попадал на посадочную страницу, где вводил имя и email. После этого автоматически открывалась страница с благодарностью. Пользователи оставались на сайте и продолжали изучать его довольно продолжительное время. Тогда CPA составляла $1 – $2.
Затем клиент решил внести изменения в эту страницу и ничего не сообщил Ральфу. Стоимость лида выросла до $10 – $15. Только спустя некоторое время выяснилось, что проблема была вызвана изменением страницы с благодарностью. Она стала менее актуальной и пользователи быстро возвращались в соцсеть.
Для выявления некачественных объявлений Facebook отслеживает время, которое пользователь проводит на сайте, а также показатели отказов.
Вывод? Чем чаще люди будут возвращаться в Facebook сразу после того, как кликнут на вашу рекламу, тем стремительнее вырастет CPA.
Пользователи, которые остаются недовольны опытом взаимодействия с рекламой, часто оставляют негативные комментарии, что также значительно снижает ценность объявления.
Как оптимизировать рекламу
Чтобы создать рекламу, которая понравится Facebook, протестируйте несколько факторов.
1. Соответствие послания рынку
Сегментация аудитории позволит вам создавать актуальные для разных категорий пользователей послания. В результате ваша реклама будет эффективнее, а стоимость лида снизится.
Для начала стоит учитывать такие базовые данные, как возраст, пол, интересы. Ведь согласитесь, к пенсионеру и подростку нужно обращаться по-разному, иначе вас просто не услышат. Для этого важно говорить на языке выбранной персоны и использовать актуальный для нее контент.
2. Ожидаемое действие
До запуска кампании вы должны понять, каких действий ждете от аудитории.
Другими словами, правильно выбирайте цель кампании. Если хотите, чтобы люди смотрели ваше видео, указывайте в качестве цели просмотры видео.
Алгоритм учитывает обозначенные вами конверсии, поэтому к выбору целей нужно подходить с умом. Также всегда стоит указывать ожидаемое число конверсий в неделю, оно поможет Facebook подобрать вам подходящую аудиторию и выиграть аукцион.
При выборе пользователей соцсеть ориентируется на их прошлое поведение и реакцию на похожие объявления. Ральф советует указывать аудиторию объемом от 1 до 50 миллионов, тогда алгоритм Facebook сможет выполнить свою работу максимально эффективно.
3. Опыт после конверсии
И, наконец, протестируйте опыт пользователя после конверсии: изучите показатели отказов, реакцию на ваш контент, время нахождения на сайте. Чем больше времени пользователь проведет на ресурсе, тем больше вы сможете сэкономить.
Выводы
Чтобы повысить эффективность и снизить стоимость рекламы в Facebook и Instagram, нужно думать о своей аудитории и стараться сделать им максимально ценное предложение.
Подружитесь с пользователями и алгоритм вас полюбит!
