Webvork заметили такую интересную тенденцию: несколько раз в месяц арбитражники в чатах начинают писать о том, что их CPM очень дорогой. Остальные метрики, влияющие на стоимость лида, например, CTR, в порядке, но вот цена за 1000 показов очень дорогая для того ГЕО, где они работают. На фоне этого мы решили подготовить статью, в которой подробно расскажем о формировании цены за 1000 показов и о том, как эту цену снизить. Будет интересно и полезно!
Что влияет на формирование CPM?
Наверняка многие из вас знают, что мы платим Facebook именно за показы, не за лиды или что-то ещё, а именно за показы. CPM – это ключевая метрика, все остальные, вроде CPL, CPC нужны исключительно для рекламодателей, для более удобного счёта, оптимизации и прочего. Только при понижении CPM снижается цена рекламы. Если CPM остаётся прежним, а CPL снижается, то скажите “спасибо” своим рекламным материалам (креативу и сайту). Но как только креатив выгорит, цена за лид будет расти. Поэтому нужно стараться понизить именно CPM. Разберёмся, что влияет на CPM.
- Аудитория. Слишком банально, но это так. Чем уже таргет, чем меньше ГЕО, тем выше цена за 1000 показов. Если вы начинаете использовать детализированный таргетинг, то цена возрастает ещё больше.
- Выбор плейсментов или площадок для показа рекламы. В настройках таргета Facebook много плейсментов, у каждого из них разная аудитория, клики, заинтересованность и прочее. Большинство арбитражников ставят всегда одни и те же плейсменты просто потому, что они работают. Но тут действительно нужно тестировать.
- Время показа рекламы. В арбитражных кругах не слишком распространено ставить расписание на рекламу. Зачастую, если объявление крутится, то его стараются не трогать, чтобы лишний раз не трегирить FB.
- Время запуска рекламы. Имеют значение время вашего ГЕО, активность аукциона.
Есть и другие показатели, но на них арбитражник повлиять не может, будем работать с тем, что есть.
Способы, которые помогут снизить CPM в Facebook
Начнём с аудиторий. Зачастую многие арбитражники заливаются на «широкую» с мыслью: «FB всё сам найдёт». В каком-то смысле – это верное решение. Чем шире настройка вашей аудитории, тем дешевле будет она. Но какой смысл лить простатит на людей 20+? Смысла нет, а использовать такие аудитории только для того, чтобы снизить CPM, не очень умно.
Принцип работы с аудиторией должен быть следующий: запускаете РК, смотрите, что и как работает. Далее пробуете постепенно увеличивать порог возраста. Например, стоял возраст 45+, вы изменили на 40+, и если цена за лид снизилась, а количество осталось прежним, то оставьте в настройках возраст аудитории 40+. Так можно делать до тех пор, пока количество лидов не начнет снижаться. Таким образом, вы расширяете максимальную аудиторию. Важно найти баланс между открутом «впустую, но дешево» и открутом «дорого, но на ЦА». Если вы найдете эту середину, то метрика CPM будет в порядке.
Плейсменты. Когда арбитражники запускают РК, то в большинстве случаев настройки плейсментов одинаковые. Мало кто любит экспериментировать. Надо помнить, что FB у каждого свой и крутит он совершенно по-разному. Попробуйте поставить все плейсменты, ну или хотя бы выбрать большинство. После 1-2 дней открута можно понять, какой плейсмент даёт больше показов за какую цену. На основе этих данных можно формировать новые РК, перезапускать старые и редактировать действующие. Если сильно заморочиться, то можно запустить рекламу для каждого плейсмента отдельно, вы потратите больше денег на тест, но в конечном итоге хорошо заработаете. Если отсечь все ненужные для вас плейсменты, оставив только релевантные, то вы не только снизите CPM, но и будете тратить деньги с максимальной эффективностью.
Время показа рекламы. Это играет важную роль во время отлива связки с небольшим ROI. Когда ваш аккаунт хорошо крутит, зайдите в «отчёты», кликните на «время дня (зритель)». Вы увидите, в какие дни и часы по вашему объявлению кликают чаще всего. Если бюджет строго ограничен, а ROI не большой, то отключите те дни, в которые кликов меньше - таким образом вы будете тратить деньги наиболее эффективно.
Время запуска рекламы. Этот пункт тоже играет важную роль. Представьте ситуацию: одновременно 3 арбитражные команды, несколько соло-вебов, сотня обычных рекламодателей в одно и то же время запускают РК на пересекающиеся аудитории, с которыми пересекается и ваша ЦА. Конечно, при таком раскладе CPM будет дорогой, ибо вы просто вошли в перегретый аукцион. Поскольку мы не можем узнать, сколько рекламодателей в данный момент настраивают рекламу на нужную вам аудиторию, нужно включать логику. Попробуйте запустить РК рано утром, или поздно вечером. Ваши конкуренты в это время занимаются другими делами, аукцион не будет перегрет, и вы сможете лить с низким CPM.
Есть теория, что FB лучше относится к видеорекламе, чем к баннерам. По видеорекламе можно определить, насколько человек заинтересован в креативе, какую длительность просмотра собирает креатив. На баннере такая возможность отсутствует, человек просто кликает по картинке и всё. Если лить на видеокреатив, то FB постепенно будет уменьшать цену за 1000 показов, оптимизируя вашу РК (только в том случае, если люди будут долго смотреть креатив).
Траст FP. FP очень важна. Если FP, с которой вы будете отливать трафик, не имеет множества лайков, комментариев, подписчиков, постов (выходящих с периодичностью) и если с FP не взаимодействуют пользователи, отлив рекламы для вас будет стоить дороже, чем отлив через прокаченную FP.
Для того чтобы CPM был ниже, чем обычно, нужно чтобы была хорошая активность на FP. У страницы должны увеличиваться охваты, прослеживаться положительная динамика лайков, комментариев. Должна быть полностью заполнена информация о FP (телефон, описание и т.д.).
White page. Сайт, который видит FP, тоже влияет на CPM. В идеале White page должен быть, как сайты у обычных рекламодателей, а именно: много страниц, Privacy policy, Term of use, плашка «принять куки». White page не должен быть «вымотан» множеством банов кабинетов.
Домены. Домен должен быть с SSL сертификацией. Существует два состояния доменов:
- Домен был много раз залит, имеет маленький открут, баны на подмену контента, полиси. С таких доменов лучше не отливать.
- На домене был долгий открут, через домен прошли 1000 лидов, домен использовался на аккаунтах, которые хорошо спендили. На такие домены заливаться стоит, в отличие от доменов по пункту 1. К таким доменам FB имеет большой траст.
Большим плюсом будет, если при прогреве FP вы вставите ссылку с вашим White page, таким образом, будет прогреваться и FP и White page.
После всех этих манипуляций CPM с большей вероятностью будет ниже обычного.
Что делать, если CPM растёт?
Бывает такое, что CPM растёт, хотя все настройки верны.
- Отключите РК, запустите с новых суток. Банальный, но действенный метод. Вам не придётся заново проходить модерацию, просто включите РК с новых суток (строго по ГЕО аккаунта). Таким образом, вы войдете в новый аукцион с меньшей стоимостью.
- Попробуйте создать новый адсет, с новых суток (строго по ГЕО аккаунта). Ваш аккаунт крутит, но CPM большой, если аккаунт сильный, то можно попробовать создать новый адсет, с новых суток. Таким образом, цена на старых адсетах останется высокой, а новый адсет может начать крутить дешево (если повезёт). Таким способом вы снизите общую стоимость за 1000 показов.
Вывод
На этом всё, мы дали вам советы и рекомендации по снижению стоимости CPM на Facebook. Использование всех способов не даст вам гарантий снижения CPM, но даст хоть какую-то вероятность, что на нескольких аккаунтах цена за показы снизится, и вы будете крутить рекламу в больший плюс. Также не забывайте просить бамп связки у личного менеджера. Бамп на 3-4 евро может существенно изменить результат.
