Webvork заметили такую интересную тенденцию: несколько раз в месяц арбитражники в чатах начинают писать о том, что их CPM очень дорогой. Остальные метрики, влияющие на стоимость лида, например, CTR, в порядке, но вот цена за 1000 показов очень дорогая для того ГЕО, где они работают. На фоне этого мы решили подготовить статью, в которой подробно расскажем о формировании цены за 1000 показов и о том, как эту цену снизить. Будет интересно и полезно! 

Что влияет на формирование CPM?

Наверняка многие из вас знают, что мы платим Facebook именно за показы, не за лиды или что-то ещё, а именно за показы. CPM – это ключевая метрика, все остальные, вроде CPL, CPC нужны исключительно для рекламодателей, для более удобного счёта, оптимизации и прочего. Только при понижении CPM снижается цена рекламы. Если CPM остаётся прежним, а CPL снижается, то скажите “спасибо” своим рекламным материалам (креативу и сайту). Но как только креатив выгорит, цена за лид будет расти. Поэтому нужно стараться понизить именно CPM. Разберёмся, что влияет на CPM.

1. Аудитория. Слишком банально, но это так. Чем уже таргет, чем меньше ГЕО, тем выше цена за 1000 показов. Если вы начинаете использовать детализированный таргетинг, то цена возрастает ещё больше.
   
2. Выбор плейсментов или площадок для показа рекламы. В настройках таргета Facebook много плейсментов, у каждого из них разная аудитория, клики, заинтересованность и прочее. Большинство арбитражников ставят всегда одни и те же плейсменты просто потому, что они работают. Но тут действительно нужно тестировать.
   
3. Время показа рекламы. В арбитражных кругах не слишком распространено ставить расписание на рекламу. Зачастую, если объявление крутится, то его стараются не трогать, чтобы лишний раз не трегирить FB.
   
4. Время запуска рекламы. Имеют значение время вашего ГЕО, активность аукциона.

Есть и другие показатели, но на них арбитражник повлиять не может, будем работать с тем, что есть.

Способы, которые помогут снизить CPM в Facebook

Начнём с аудиторий. Зачастую многие арбитражники заливаются на «широкую» с мыслью: «FB всё сам найдёт». В каком-то смысле – это верное решение. Чем шире настройка вашей аудитории, тем дешевле будет она. Но какой смысл лить простатит на людей 20+? Смысла нет, а использовать такие аудитории только для того, чтобы снизить CPM, не очень умно.

Принцип работы с аудиторией должен быть следующий: запускаете РК, смотрите, что и как работает. Далее пробуете постепенно увеличивать порог возраста. Например, стоял возраст 45+, вы изменили на 40+, и если цена за лид снизилась, а количество осталось прежним, то оставьте в настройках возраст аудитории 40+. Так можно делать до тех пор, пока количество лидов не начнет снижаться. Таким образом, вы расширяете максимальную аудиторию. Важно найти баланс между открутом «впустую, но дешево» и открутом «дорого, но на ЦА». Если вы найдете эту середину, то метрика CPM будет в порядке.

Плейсменты. Когда арбитражники запускают РК, то в большинстве случаев настройки плейсментов одинаковые. Мало кто любит экспериментировать. Надо помнить, что FB у каждого свой и крутит он совершенно по-разному. Попробуйте поставить все плейсменты, ну или хотя бы выбрать большинство. После 1-2 дней открута можно понять, какой плейсмент даёт больше показов за какую цену. На основе этих данных можно формировать новые РК, перезапускать старые и редактировать действующие. Если сильно заморочиться, то можно запустить рекламу для каждого плейсмента отдельно, вы потратите больше денег на тест, но в конечном итоге хорошо заработаете. Если отсечь все ненужные для вас плейсменты, оставив только релевантные, то вы не только снизите CPM, но и будете тратить деньги с максимальной эффективностью.

Время показа рекламы. Это играет важную роль во время отлива связки с небольшим ROI. Когда ваш аккаунт хорошо крутит, зайдите в «отчёты», кликните на «время дня (зритель)». Вы увидите, в какие дни и часы по вашему объявлению кликают чаще всего. Если бюджет строго ограничен, а ROI не большой, то отключите те дни, в которые кликов меньше - таким образом вы будете тратить деньги наиболее эффективно.

Время запуска рекламы. Этот пункт тоже играет важную роль. Представьте ситуацию: одновременно 3 арбитражные команды, несколько соло-вебов, сотня обычных рекламодателей в одно и то же время запускают РК на пересекающиеся аудитории, с которыми пересекается и ваша ЦА. Конечно, при таком раскладе CPM будет дорогой, ибо вы просто вошли в перегретый аукцион. Поскольку мы не можем узнать, сколько рекламодателей в данный момент настраивают рекламу на нужную вам аудиторию, нужно включать логику. Попробуйте запустить РК рано утром, или поздно вечером. Ваши конкуренты в это время занимаются другими делами, аукцион не будет перегрет, и вы сможете лить с низким CPM.

Есть теория, что FB лучше относится к видеорекламе, чем к баннерам. По видеорекламе можно определить, насколько человек заинтересован в креативе, какую длительность просмотра собирает креатив. На баннере такая возможность отсутствует, человек просто кликает по картинке и всё. Если лить на видеокреатив, то FB постепенно будет уменьшать цену за 1000 показов, оптимизируя вашу РК (только в том случае, если люди будут долго смотреть креатив).

Траст FP. FP очень важна. Если FP, с которой вы будете отливать трафик, не имеет множества лайков, комментариев, подписчиков, постов (выходящих с периодичностью) и если с FP не взаимодействуют пользователи, отлив рекламы для вас будет стоить дороже, чем отлив через прокаченную FP.

Для того чтобы CPM был ниже, чем обычно, нужно чтобы была хорошая активность на FP. У страницы должны увеличиваться охваты, прослеживаться положительная динамика лайков, комментариев. Должна быть полностью заполнена информация о FP (телефон, описание и т.д.).

White page. Сайт, который видит FP, тоже влияет на CPM. В идеале White page должен быть, как сайты у обычных рекламодателей, а именно: много страниц, Privacy policy, Term of use, плашка «принять куки». White page не должен быть «вымотан» множеством банов кабинетов.

Домены. Домен должен быть с SSL сертификацией. Существует два состояния доменов:

1. Домен был много раз залит, имеет маленький открут, баны на подмену контента, полиси. С таких доменов лучше не отливать.
   
2. На домене был долгий открут, через домен прошли 1000 лидов, домен использовался на аккаунтах, которые хорошо спендили. На такие домены заливаться стоит, в отличие от доменов по пункту 1. К таким доменам FB имеет большой траст.

Большим плюсом будет, если при прогреве FP вы вставите ссылку с вашим White page, таким образом, будет прогреваться и FP и White page.

После всех этих манипуляций CPM с большей вероятностью будет ниже обычного.

Что делать, если CPM растёт?

Бывает такое, что CPM растёт, хотя все настройки верны.

1. Отключите РК, запустите с новых суток. Банальный, но действенный метод. Вам не придётся заново проходить модерацию, просто включите РК с новых суток (строго по ГЕО аккаунта). Таким образом, вы войдете в новый аукцион с меньшей стоимостью.
2. Попробуйте создать новый адсет, с новых суток (строго по ГЕО аккаунта). Ваш аккаунт крутит, но CPM большой, если аккаунт сильный, то можно попробовать создать новый адсет, с новых суток. Таким образом, цена на старых адсетах останется высокой, а новый адсет может начать крутить дешево (если повезёт). Таким способом вы снизите общую стоимость за 1000 показов.

Вывод

На этом всё, мы дали вам советы и рекомендации по снижению стоимости CPM на Facebook. Использование всех способов не даст вам гарантий снижения CPM, но даст хоть какую-то вероятность, что на нескольких аккаунтах цена за показы снизится, и вы будете крутить рекламу в больший плюс. Также не забывайте просить бамп связки у личного менеджера. Бамп на 3-4 евро может существенно изменить результат.

Источник