Как работать с минус-словами

Минус-слова в рекламных кампаниях помогают исключить показы объявлений нецелевым пользователям. За счет этого снижаются расходы на рекламу и повышается конверсия продаж. Чтобы их эффективно применять, нужно знать, где их искать, как формировать списки, каким образом использовать в рекламных системах Яндекса и Google.

Разбираемся, что собой представляют минус-слова, для чего их использовать и где найти. 

1. Что такое минус-слова и зачем их использовать
2. Какие бывают минус-слова
3. Как создать список
   • На основе анализа работы компании
   • С помощью релевантных запросов через сервис
   • На основе обратной связи от отдела продаж или клиента
   • Через минусаторы
   • В готовых списках
4. Как добавлять в рекламные системы
5. Коротко: как работать с минус-словами

Что такое минус-слова и зачем их использовать

Минус-фразы — это отдельные слова или словосочетания, исключающие появление рекламных объявлений в поисковой выдаче. Они работают как фильтр, который отсеивает показы по нецелевым запросам. Так можно исключить показ рекламы аудитории, которой ваш продукт неинтересен и, соответственно, снизить стоимость клика. С другой стороны, кликабельность рекламы и конверсия становятся выше, потому что рекламу теперь видят только заинтересованные пользователи. 

К примеру, компания реализует новые холодильники определенных брендов, предоставляет кредит и рассрочку. По запросу «купить холодильник» предложение будет транслироваться для всех, кто интересуется данной техникой: подержанными, их ремонтом, с доставкой, в кредит и в рассрочку. Но если в кабинете РК прописать нецелевые фразы — «подержанные», «ремонт» и обозначить бренды, которых нет в продаже, — объявление увидит только ЦА компании.

Какие бывают минус-слова

В зависимости от запросов, минус-фразы подразделяются на 8 групп:

• Информационные. Если вы продаете товары или услуги, вам нужно отсеять аудиторию, которая приходит просто почитать. Для этого подойдут слова: «обзор», «как», «где», «о чем», «что такое», «Википедия». 
• Коммерческие. Допустим, если компания ничего не продает, а только предоставляет информацию, минус-слова будут такие: «купить», «заказать», «продать». 
• Бесплатные. Если компания занимается продажами, ей нужно отсеять халявщиков. Для этого подойдут фразы в духе: «скачать», «бесплатно», «в обход», «взлом», «в подарок», «даром». 
• Геонецелевые. Они включают города, регионы, районы, места, в которых компания не предоставляет услуги. К примеру, реализуете и доставляете товары в Москве, но не работаете по области. В таком случае пропишите нецелевые районы области в настройках рекламы.
• Развлекательные и шутливые. Если у вас не развлекательный контент, пропишите их перед запуском рекламы. Включают фразы: «мемы», «смешные», «юмор», «приколы». 
• Вторичный рынок. При реализации новой продукции следует прописать минус-слова: «подержанный», «б/у», «с рук», «Авито».
• Возрастные. Их прописывают, когда нужно показать товар определенной ЦА или у вас контент 18+. Они включают слова: «для детей», «для подростков», «для пенсионеров», «для молодежи», «18+».
• Индивидуальные. Это фразы, которые не относятся к деятельности компании. К примеру, вы продаете товар фабричного производства, который есть в наличии, за доставку которого нужно заплатить. В данном случае нужно прописать минус-слова: «самовывоз», «на заказ», «бесплатная доставка», «ручная работа».

Как создать список

Рассказываем, как сформировать списки неподходящих фраз, которые повысят эффективность рекламы.

На основе анализа работы компании

Минус-фразы формируют, опираясь на: 

• Информацию о продукте. Например, если вы реализуете новые ноутбуки определенных брендов, пропишите в настройках рекламной кампании минус-слова («подержанные», «б/у») и бренды, которых нет в продаже.
• Время работы. Например, если компания работает с 9:00 до 18.00, выходной воскресенье — стоит прописать: «без выходных», «круглосуточно», «24/7».
• Геолокацию. Следует указать регионы, в которых у ЦА нет возможности купить или заказать продукцию.
• Информацию о доставке. Пропишите: «доставка бесплатно», «скидка на доставку», если не предоставляете подобных услуг.

В таком случае важно провести тщательный анализ целевой аудитории — определить пол и возраст, место проживания, социальный статус, потребности и желания. Полученную информацию учитывайте при составлении перечня минус-слов.

С помощью релевантных запросов через сервис

Например, через Wordstat, в планировщике ключей Google, в интерфейсе Яндекс Директа. 

Рассказываем, как находить слова и составлять списки.

В Яндекс Wordstat. Сначала составьте основные релевантные фразы (маски). К примеру, если вы предлагаете стиральные машины Bosch, вашими масками будут: «купить стиральную машину Bosch», «Bosch», «стиральная машина Bosch». 

Далее зайдите в сервис Яндекс Wordstat и введите основные ключевики в поисковую строку. Вы увидите список наиболее популярных запросов, по которым аудитория ищет товар.

Не все они подходят для продвижения. Появятся и те, которые не относятся к ЦА компании: «как открыть», «с раковиной», «посудомоечная», «как чистить», «ремонт», «ошибка». Отберите их и скопируйте в отдельный список.

Автоматизировать поиск минус-слов можно с помощью плагинов. Например, в WordStater можно скопировать неподходящие запросы и получить готовый список с ограничением до 4000 символов. Установка бесплатная — достаточно скачать плагин и активировать его в браузере.

В окне ввода пропишите основную релевантную фразу, например: «купить стиральную машину Bosch». Вы увидите все слова и фразы, которые пользователи вводили в поиск. Далее галочками обозначьте неподходящие слова — из них автоматически плагин составит отдельный список.

По такому же принципу работает расширение Yandex Wordstat Assistant.

В планировщике ключей от Google Рекламы. Способ подойдет тем, кто настраивает рекламную кампанию в Google Ads. Зайдите в сервис и создайте новый план, где пропишите актуальные ключевые фразы. Выйдут все запросы по теме, среди которых выберите нерелевантные и составьте из них список.

Учтите, что поисковая система Google не умеет склонять ключевые фразы. Для этого существуют специальные сервисы, например: robot.tochno-tochno, Adpump, ppc-help.

В Яндекс Директ. Если у вас уже есть действующая рекламная кампания, можете найти ключевые слова здесь. 

На странице кампании найдите ссылку «Посмотреть статистику». Затем зайдите в раздел «Статистика» и кликните на вкладку «Поисковые запросы». Отметьте интересующие вас даты, сформируйте отчет и экспортируйте его в таблицу Excel. 

Откройте файл и выделите строку «Поисковый запрос». Через вкладку «Данные» отсортируйте слова по алфавиту. В таблице просмотрите ключевые запросы, которые пользователи вводят в поисковые системы и выберите из них минус-слова. 

На основе обратной связи от отдела продаж или клиента

Используйте фидбэк:

• какие обращения некачественные;
• кто часто приходит, но не становится клиентом;
• какие лиды мимо кассы;
• какие запросы или объявления приводят не тех людей.

На основе полученных данных составьте списки.

Через минусаторы

Например, elama.ru, K50, UTA-manager или yagla.ru. Они предлагают онлайн-инструменты, которые выделяют нежелательные фразы и собирают в отдельный перечень.

Зайдите в один из сервисов — допустим, elama.ru — и пропишите в окне ввода поисковые запросы. Поочередно выделите неподходящие фразы, нажмите кнопку Shift и кликните «Получить минус-слова». После этого скопируйте созданный список.

В готовых списках 

Еще можно найти готовые списки нерелевантных фраз по разным темам и нишам. Вот на каких площадках можно найти минус-слова:

• Semtools.guru — предлагает более 20 списков фраз на разные темы: универсальные, образование, ремонт, отзывы, города России, игры, марки авто, аренда и т. д. 
• Callibri — сайт предлагает готовый набор слов для Яндекс Директ и Google Ads под разные ниши: недвижимость, юмор, фото, для В2В, медицина, соцсети, 18+ и другие. Здесь можно найти универсальные минус-слова и рекомендации, как их адаптировать под свой продукт.
• Sml Marketing — здесь вы найдете более 1800 слов для разных сфер бизнеса: для онлайн-магазинов, универсальный список, а также перечень 1500 городов России. Данные можно скачать на свое устройство.
• Unisender.com — сайт предлагает 10 списков для разных сфер: от e-commerce до B2B-услуг. 
• Key-client.ru — предлагает готовый набор фраз для PCЯ, полный список городов РФ, универсальные минус-слова для Яндекс Директ, а также на тему юмор и 18+. Гугл-таблицы со списками можно загрузить на свое устройство.

Прежде чем включать неподходящие фразы в кампанию по продвижению, нужно проанализировать, подходят они вам или нет. Далее расскажем, как внедрить слова рекламные системы.

Как добавлять в рекламные системы

Минус-слова сделают продвижение продукта эффективнее, если их правильно использовать. Расскажем, как это сделать в Яндекс Директ и Google Ads.

Яндекс Директ. Нерелевантные фразы можно добавить через рекламный кабинет или через коммандер.

Сначала скопируйте готовый список. В кабинете перейдите в раздел «Редактирование», далее в блоке «Тематические слова» вы увидите поле «Минус-фразы» — вставьте в него нерелевантные ключевики и нажмите «Сохранить». После этого пользователи не увидят предложения по перечисленным запросам.

Если кампания по продвижению уже создана, убрать минус-слова из поисковой выдачи можно через раздел коммандер. Чтобы это сделать, зайдите в него и перейдите во вкладку «Кампании». Кликните на нужный вариант, найдите раздел «Минус-фразы» и разместите в поле скопированный список. Нажмите «Сохранить» и «Отправить». После этого рекламу будут видеть только целевые пользователи.

Минус-слова можно добавить на уровне кампании, группы объявлений или даже одного ключевика. 

Как это делается:

• На уровне кампании. В перечень включите нецелевые слова, которые будут учитываться для всех ключевых запросов кампании. Ограничение по объему — 20 000 символов.

• Для группы объявлений. Для исключения из поиска нерелевантных запросов зайдите в раздел «Редактирование группы объявлений», в блоке «Тематические слова» пропишите основные ключевики. В разделе «Минус-фразы» в окне ввода добавьте неподходящие слова, разделяя их запятой или значком «–». После этого они применяются ко всем ключевикам группы. Ограничение по объему — 4096 символов.

• Для отдельного ключевика. В разделе «Тематические слова» пропишите целевой запрос и рядом перечислите минус-фразы, разделяя их запятой или знаком «–».

В рекламной кампании учитываются все добавленные минус-слова. Актуальная информация о том, как разместить нецелевые запросы Яндекс Директ доступна на официальном сайте Яндекса.

Чтобы зафиксировать последовательность слов для запросов, в Яндекс Директ существуют операторы. Они помогают конкретизировать ключевые запросы, не допустить исключения релевантных фраз, сохранить нужное склонение, падеж. 

Примеры обозначений в Яндекс Директ:

• [ ] — скобки. Выделяют фразы, по которым аудитория не будет видеть предложение. Сохраняют последовательность слов, соответствие запросу. Например: [ремонт стиралки бош].
• ! — восклицательный знак. Ставится перед словом, сохраняет его словоформу и падеж. Например: ноутбук !Asus.
• + — плюс. Сохраняет предлоги, союзы. Например: отдых +за городом, исключает еще один вариант — в городе. 
• “ “ — кавычки. Сохраняют число слов в предложении. Порядок написания может меняться. Например: “купить ноутбук б/у”.

Google Ads. Зайдите в раздел «Инструменты», далее во вкладку «Списки минус-слов». В поле вставьте заранее скопированные минус-слова. Дайте ему название и нажмите «Сохранить». 

Далее в разделе «Списки минус-слов» выделите созданный список и кликните кнопку «Применить к кампании». Выходит список всех кампаний рекламного кабинета. Галочками отметьте нужные. Можно сделать один список для разных кампаний, чтобы не дублировать работу.

Для более точного определения ключевиков настройте в Google типы соответствия. Какие они бывают:

• Широкое соответствие. Задано по умолчанию. Пользователи могут в произвольном порядке вводить в поиск обозначенные минус-слова — объявление они не увидят.
• Фразовое. Обозначает определенный порядок слов для минус-фразы. Если их в точности, как задано, пользователи введут в поиск, даже если будут еще дополнительные слова, реклама не появится в выдаче. Обозначается оператором кавычками (“ “).
• Точное. Запрещает транслировать рекламу, если человек ввел в поиск обозначенную минус-фразу. Обозначается значками скобки ([]).

Подробнее о включении минус-слов в Google Ads читайте на официальном сайте Google.

Коротко: как работать с минус-словами

Минус-слова бывают следующих видов: информационные, коммерческие, бесплатные, геонецелевые, развлекательные и шутливые, вторичный рынок, возрастные, индивидуальные. 

Как собрать минус-слова:

• Первый способ. Собирайте минус-фразы на основе анализа деятельности компании: особенностей товаров, времени работы, геолокации, информации о доставке.
• Второй способ. Проанализируйте ключевые запросы через Яндекс Вордстат, в планировщике ключей Google или в интерфейсе Яндекс Директа. 
• Третий способ. Соберите обратную связь от отдела продаж или клиента. На основе полученных данных составляют списки.
• Четвертый способ. Воспользуйтесь минусаторами — например, elama.ru, K50, UTA-manager или yagla.ru. 
• Пятый способ. Возьмите готовые списки минус-слов. Их можно найти на Semtools.guru, Callibri, Sml Marketing, Unisender.com, Key-client.ru.

Как добавить нерелевантные запросы в рекламные системы:

• Яндекс Директ. Добавьте нерелевантные фразы через рекламный кабинет или через коммандер. Сначала скопируйте перечень готовых фраз, в кабинете откройте раздел «Редактирование», перейдите во вкладку «Минус-фразы». В специальное поле вставьте запросы и нажмите «Сохранить». 
• Google Ads. Зайдите в раздел «Инструменты», далее во вкладку «Списки минус-слов». В окно ввода вставьте заранее скопированный перечень. Придумайте ему имя и нажмите «Сохранить». Можно сделать один список для нескольких кампаний, чтобы не дублировать работу.