Как работать с Facebook GEM

С середины 2025 года рекламная платформа начала работать на базе Generative Ads Recommendation Model — GEM. Алгоритм из простого аукциона превратился в полноценную рекомендательную систему, которая управляет каждым показом.

В этой статье разберем, как устроен новый «мозг» Meta*, почему старые методы сегментации аудитории теперь лишают вас профита и как поменять подходы к продвижению, чтобы снова зарабатывать.

1. Как работала Andromeda и почему она устарела
2. Что такое GEM и как он работает
3. Что GEM изменил в логике показа рекламы
4. Как адаптировать креативы под GEM
   • Как настроить передачу данных в Meta
   • Как понять, что передача работает
   • Чего нельзя делать
5. Коротко: чек-лист перехода на логику GEM

Как работала Andromeda и почему она устарела

Andromeda — гигантский фильтр, который из десятков миллионов доступных объявлений вытаскивал несколько тысяч наиболее подходящих под задачи пользователя.

Что это давало арбитражникам. Система отлично справлялась с персонализацией по интересам. Арбитражники привыкли собирать холодную аудиторию, дробить ее на узкие сегменты и искать связки, которые цепляют конкретную группу людей. Это был период ручной оптимизации — вы находили креатив, который заходил на узкий сегмент, и масштабировали его, увеличивая бюджет.

Основной минус Andromeda, который тормозил профит, — Instagram* и Facebook оптимизировались независимо друг от друга. Во время запуска рекламной кампании в Facebook алгоритм не анализировал поведение этого же пользователя в сторис Instagram. Если оффер конвертил в одной соцсети, система не подтягивала эту информацию в алгоритм другой платформы. Вебы тратили время на дублирование тестов и ручное распределение бюджетов между площадками.

Вторая проблема — производительность. С ростом популярности нейросетей количество креативов в системе выросло в разы. Старый движок физически не успевал оценивать все варианты и собирать качественную выборку для ранжирования.

К середине 2025 года Meta перевела рекламную систему на новую логику работы. Рекламодатели, привыкшие к Andromeda, начали замечать, что алгоритм ведет себя иначе:

• Алгоритм перестал слушать команды. Если вы пытались ограничить охват узким таргетом, система, обученная на новых алгоритмах, игнорировала эти рамки, так как не видела больше данных, чем вы закладывали в настройки.
• Деградация сигналов. Andromeda в связке с GEM стала требовать гораздо больше данных для обучения, чем было нужно раньше. Разделяя кампании на мелкие адсеты, вы лишали алгоритм информации — он не мог собрать достаточно конверсий для быстрого разгона.
• Изменения в значениях CPA и CTR. Как только система поняла, что старые правила больше не действуют, она ушла в фазу глубокого исследования новых паттернов поведения, что для арбитражника выглядело как резкий рост цены лида и просадка кликабельности.

Старые стратегии оказались адаптированы под систему, которая больше не существует. Andromeda стала лишь вспомогательным алгоритмом для GEM. Если не менять стратегию продвижения, бюджет сливается впустую.

Ниже мы разберем, как работает GEM и что конкретно нужно изменить в подходе.

Что такое GEM и как он работает

GEM — не замена Andromeda, а фундаментальная модель, которая усиливает всю рекламную систему Meta целиком. Если Andromeda — это «руки», которые вытаскивают из базы миллионы объявлений, Lattice — «весы», расставляющие их по приоритету, то GEM — «мозг», который делает и отбор, и ранжирование точнее.

Как теперь работает цепочка алгоритмов в Meta Ads:

• Andromeda отбирает варианты. Когда пользователь открывает ленту, Andromeda вытаскивает из базы миллионов объявлений список подходящих для конкретного человека вариантов.
• GEM усиливает предсказания. Фундаментальная модель, обученная на рекламных и органических данных со всех платформ Meta, повышает точность предсказаний на каждом этапе — и при отборе, и при ранжировании.
• Lattice ранжирует. Финальный алгоритм расставляет отобранные объявления по приоритету и вычисляет вероятность целевого действия для каждого. Lattice объединяет ранжирование по всем источникам в одну систему, поэтому дробить кампании по площадкам больше нет смысла.

Алгоритм теперь ориентируется не на настройки таргетинга, а на поведение пользователя. Ваши настройки в Ads Manager теперь лишь отправная точка для обучения алгоритма.

Главное отличие GEM от других систем — объединенная база знаний. Раньше алгоритм учился только на рекламных данных, а GEM учится на всей экосистеме Meta: на органике, на видео в Reels, на сигналах активности в Messenger, на покупках и переходах. Он видит путь пользователя целиком, даже если тот не кликнул ни на одно рекламное объявление.

GEM обрабатывает миллиарды взаимодействий ежедневно и строит сложные последовательности поведения. Например, он понимает, что пользователь, посмотревший короткий ролик про спортивный образ жизни, через 3 часа, скорее всего, будет готов кликнуть по рекламе витаминов и кроссовок.

С самого начала запуска GEM показал прирост конверсий на 5% в Instagram и 3% в ленте Facebook. Meta заявила, что архитектурные доработки удвоили эффективность модели на единицу данных и вычислений — алгоритм стал быстрее обучаться и точнее предсказывать конверсии.

GEM стал эффективнее находить лиды там, где раньше не видел информации. Система теперь слишком умна, чтобы вы продолжали кормить ее примитивными настройками. Переиграть алгоритм сложно, так как платформа знает о покупательской способности вашего лида больше, чем вы сами.

Что GEM изменил в логике показа рекламы

С внедрением GEM стратегия одного кликабельного креатива, которая кормила арбитражников, перестала работать. Раньше логика была проста — вы тестируете 10 крео, находите самый привлекательный среди них, вливаете в него весь бюджет, и алгоритм крутит его до полного выгорания связки.

Теперь GEM ищет не лучшее объявление, а идеальную цепочку касаний для каждого конкретного юзера. Разберем, как это выглядит для ниши гемблинга:

• Первое касание — видеохук. Яркое динамичное видео с демонстрацией эмоций от выигрыша. Его задача — зацепить внимание пользователя, который в теме, но еще не думал о депозите.

• Второе касание — образовательный контент. Пост или короткий ролик о том, как работают слоты или как получить бонус. Это подогрев интереса.

• Третье касание — соцдоказательство. Кейс или отзыв реального игрока, который вызывает доверие.

• Финал — оффер. Прямая ссылка на регистрацию с четким CTA.

Почему микроменеджмент сливает бюджет. Сужение таргета — это табу. Раньше аудиторию делили на узкие сегменты по интересам. Для GEM — это попытка прочитать книгу, вырвав из нее 90% страниц. Алгоритм не получает достаточно данных для обучения. Узкие адсеты не набирают достаточно событий оптимизации, застревают в фазе обучения и начинают конкурировать между собой внутри одного аккаунта. В итоге показы становятся дороже, а охват — нестабильнее. Официальная рекомендация Meta — набирать минимум 50 конверсий в неделю для выхода из фазы обучения.

Арбитражники привыкли постоянно «дергать» кампанию и что-то в ней менять каждые 3–4 дня — сразу стопать трафик, если нет лидов или менять аудиторию, если ставки слишком высокие. С появлением GEM — это серьезная ошибка. Алгоритму нужно минимум 7 дней, чтобы откалибровать цепочки касаний. Вы заставляете GEM начинать обучение с нуля каждый раз, когда меняете бюджет или добавляете новый адсет.

Это связано с тем, что GEM собирает данные о поведении пользователей в динамике — ему нужно увидеть не один клик, а цепочку действий одного человека в течение нескольких дней.

Арбитражник, который пытается вручную выбрать, кому показывать рекламу, проигрывает. Веб больше не рулит процессом от и до, его задача — поставлять качественные данные. Чем больше свободы вы даете GEM, тем быстрее он находит эффективные связки, которые приносят ROI. Ваша задача — не запрещать алгоритму учиться, а давать достаточно данных для работы.

Как адаптировать креативы под GEM

Раньше вы таргетировались через настройки Ads Manager, а теперь креатив — это и есть ваш таргетинг. GEM анализирует визуальный ряд, текст, звук и то, как пользователь на это реагирует, чтобы понять, какой именно сегмент аудитории перед ним. Если вы грузите в адсет однотипные картинки с одинаковым оффером, вы сужаете работу алгоритма до минимума. 

Разберем наиболее жизнеспособные подходы к созданию креативов в 2026 году.

Пул креативов. Для успешного запуска под гемблинг-оффер нужно скармливать алгоритму разнообразие. Минимум 5–7 разных концепций в одном адсете:

• UGC-ролики. Это живые отзывы, которые выглядят как контент друга, а не реклама казино. Они повышают доверие, вовлекают через сторителлинг и эмоциональную связь.
• Короткие рекламные видео (15–30 сек). Динамичные ролики с демонстрацией геймплея, механики бонусов или эмоций от выигрыша.
• Статика. Баннеры и картинки с акцентом на оффер или бонус. Используются в ретаргетинге — догоняют пользователей, которые взаимодействовали с видеокреативами, но не зарегистрировались.
• Карусели. Идеальны для демонстрации механики игры или лайфстайла игрока.

Например, для гемблинг-оффера рабочий пул может выглядеть так: 2 UGC-ролика с эмоциями от выигрыша, 2 динамичных видео до 15 секунд с демонстрацией геймплея, 1 статичный баннер с акцентом на бонус за первый депозит и 2 карусели с механикой слотов. GEM получает 7 точек входа в аудиторию вместо одной и сам определяет, какой формат подходит каждому пользователю.

Структура кампаний. Не нужно создавать 20 адсетов с бюджетом в $5. Запускайте одну кампанию на один оффер с максимально широкими настройками и минимумом исключений. Когда вы объединяете бюджет в один адсет, алгоритм получает больше конверсий в единицу времени. Больше конверсий — быстрее обучение.

Данные — ваш главный актив. GEM не будет работать в плюс, если не получает достаточно информации.

Если ваш трекер или лендинг не передает информацию о регистрациях и внесении депозита обратно в Meta, вы работаете вслепую. GEM учится на результатах, и если вы не шлете сигнал о депозите, он будет оптимизироваться под клики, а не под профит.

Разберем, что именно нужно настроить:

• Click / Landing Page View — клик по рекламе и загрузка лендинга.
• Lead / Registration — регистрация пользователя в казино. Это первый осознанный шаг, который сигнализирует о качестве трафика.
• Purchase / FTD  — первый депозит. Главное событие для гемблинг-оффера, именно на него должна оптимизироваться кампания.
• Repeated Deposit — повторные депозиты. Позволяют GEM находить реально платящих игроков с высоким LTV, а не тех, кто уйдет с площадки после первого депа.

Как настроить передачу данных в Meta

Есть три способа, советуем использовать их в связке:

1. Meta-пиксель — это JavaScript-код, который вы устанавливаете на лендинг и преленд. Фиксирует просмотры страниц, клики по кнопкам, отправку форм. Для гемблинга пригодится для событий до регистрации.
2. Conversions API (CAPI) — серверная передача данных напрямую с бэкенда партнерки или трекера в Meta. Это тоже нужно настроить, потому что упомянутый выше пиксель легко отключается блокировщиками рекламы и ограничителями iOS. CAPI же работает на уровне сервера и ничего не теряет. Именно через CAPI передаются регистрации и депозиты.
3. Постбэк от партнерки — сигнал от ПП, когда у игрока произошло целевое событие — регистрация, FTD или повторный депозит. Постбэк уходит на трекер, а трекер уже пробрасывает его в Meta через CAPI.

Как понять, что передача работает

Зайдите в Events Manager, выберите пиксель, перейдите во вкладку Overview. Там видно все события за последние 7 дней и их источник: Browser (Pixel), Server (CAPI) или Both. Идеальная картина — событие депозита идет через оба канала с высоким показателем Event Match Quality. 

Если депозиты приходят только через Browser или вообще не приходят — CAPI настроен неправильно, и GEM обучается на неполных данных.

Если этого не сделать, алгоритм увидит только клики и в лучшем случае регистрации. Он начнет пригонять дешевый, но пустой трафик — пользователей, которые не доходят до депозита. CPA по кликам и регистрациям будет выглядеть красиво, а реальный ROI окажется минусовым.

Чего нельзя делать

Каждый раз, когда вы вмешиваетесь в кампанию на этапе обучения, вы заставляете систему заново искать аудиторию, пересобирать цепочки касаний и выходить на стабильную цену лида, а это снова 7 дней нестабильных показов и дорогих кликов. Ниже — список ошибок, которые вебы продолжают совершать по инерции. Каждая из них возвращает адсет в фазу обучения.

1. Частые перезапуски кампании. Пауза группы объявлений на 7 дней и более автоматически сбрасывает этап обучения — когда вы возобновите показ, GEM начнет учиться с нуля. Включение/выключение кампаний каждые 2–3 дня не дает алгоритму выйти из фазы обучения. Если кампания не показывает результат — не останавливайте ее, поддавшись эмоциям. Подождите полные 7 дней и только потом делайте выводы.
2. Дублирование адсетов и правки таргетинга. Два адсета с похожей аудиторией на одном оффере создают внутренний аукцион. Вы сами поднимаете себе CPM, борясь с собой за показы. Плюс любое изменение таргетинга сбрасывает обучение. На одну кампанию — один адсет с широким таргетом. Если хочется протестировать новую аудиторию, запускайте отдельную кампанию, а не правьте существующую.
3. Резкие корректировки бюджета. Meta указывает, что изменение бюджета со $100 до $101 обучение не сбросит, а вот изменение со $100 до $1000 — почти наверняка да. Безопасный порог на практике — не более 15–20% за шаг, с интервалом в 3–4 дня между изменениями. Если у вас включен Advantage+ Campaign Budget, изменение стратегии ставок на уровне кампании может перезапустить обучение сразу у нескольких адсетов внутри.
4. Любые правки креативов и событий оптимизации. Существенными изменениями по классификации Meta считаются: замена или добавление креатива в адсет, смена события оптимизации (например, переключение с «Покупки» на «Лиды»), смена стратегии ставок. Даже мелкие изменения вроде правки текста объявления или замены превью видео формально возвращают адсет в фазу обучения. Если нужно обновить креативы — группируйте правки и вносите их разом, а не по одной в день.

Коротко: чек-лист перехода на логику GEM

Мы собрали все ключевые изменения в короткий чек-лист — сохраните его и сверяйтесь при настройке новых кампаний.

• Объедините бюджет в одну кампанию на оффер с широким таргетом и минимумом исключений.
• Загрузите минимум 5–7 разноформатных креативов в один адсет.
• Настройте передачу постбэков о регистрациях и депозитах обратно в Meta — без этого GEM оптимизируется под клики, а не под прибыль.
• Не трогайте кампанию минимум 7 дней после запуска.
• Корректируйте бюджет плавно — не более 15–20% за раз.
• Переключите фокус с поиска аудитории на производство креативов — теперь креатив и есть ваш таргетинг.

* принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.