Как повысить эффективность контекстной рекламы

Тереза Литса, автор интернет-портала Search Engine Watch, дает полезные советы по настройке контекстной рекламы и объясняет, как отслеживать конверсии, почему важна оптимизация под мобильные устройства и зачем рассматривать контекст в комплексе с другими инструментами маркетинга.

Как только вы освоили основы контекстной рекламы, что еще вы можете сделать, чтобы улучшить ее? Вот семь советов, которые помогут вашей кампании перейти на новый уровень.

Настройте отслеживание конверсий

Очень важно иметь возможность измерять результаты контекстной рекламы: какие ключевые слова и тексты объявлений отработали лучше. Существующие инструменты веб-аналитикипозволяют достаточно детально отслеживать действия пользователей на сайте, оценивать качество трафика и тем самым определять эффективность рекламы. Для этого до запуска продвижения необходимо установить счетчики систем веб-аналики на сайт (Яндекс.Метрики и Google Analytics), связать аналитические системы с рекламными аккаунтами.

Но этого еще недостаточно для оценки качества привлеченного трафика. Чтобы понять, выполняют ли пользователи нужные действия на сайте (подписываются на рассылку, оформляют ли заказы или регистрируются в системе, заполняют ли формы), необходимо настроить цели. Достижение этих целей будут засчитываться как конверсионные действия, а в рекламных или аналитических системах вы сможете, отслеживать количество и стоимость конверсий по кампаниям, объявлениям и ключевым словам. Как создавать цели в Метрике и Analytics, читайте в Справке.

Сфокусируйтесь на качественных ключевых словах

Ключевые слова показывают разную эффективность. Ее нужно отслеживать, нерентабельные ключевые фразы нужно либо отключать, либо повышать для них ставки.

Сосредоточьтесь на качественных ключевых словах, даже если их немного. Это сэкономит вам время и бюджет. При оценке эффективности ключевой фразы важно отслеживать расход, конверсию и стоимость одной конверсии, а также рентабельность. Как создавать цели в Метрике и Analytics читайте в Справке.

Когда по ключевой фразе накопится несколько сотен кликов, оцените количество конверсий в отчете по ключевым фразам. Если конверсий нет, обратите внимание на ассоциированные конверсии. Если их тоже нет, фраза неэффективна.

В Директе при условии синхронизации с Яндекс.Метрикой ключевые слова можно проанализировать по срезу «Условия показа» в Мастере отчетов. При грубом сравнении ключей из отчета ниже видно, что фраза «elama отзывы» более эффективна, чем «elama ru продвижение в интернете», поскольку конверсия выше (100% против 33%), а цена цели ниже (6,19 рублей против 44,09).

Чтобы выбрать качественные ключи в AdWords, нужно перейти на вкладку «Ключевые слова» и задать период для анализа. Так вы сможете оценить количество конверсий и их стоимость и на основе этих данных выбрать наиболее удачные ключевые слова для вашей кампании.

Вы также можете воспользоваться методом альфа-бета кампаний. Он состоит в том, чтобы в действующих рекламных кампаниях точечно отбирать эффективные (высококонверсионные) поисковые запросы и создавать из них новые кампании, где все ключевые фразы будут в точном соответствии.

Узнайте больше о своей аудитории

Важно найти свою аудиторию, прежде чем настраивать контекстную рекламу. Когда вы найдете идеальную аудиторию для своих объявлений, нужно узнать о ней как можно больше.

Для эффективной рекламы полезно понять привычки вашей аудитории. К разным сегментам аудитории нужно использовать разные подходы и учитывать их потребности и интересы. Что может привлечь пользователей в вашем предложении: цена, акция, ассортимент, качество, доставка?

Проанализируйте, как пользователи ведут себя на всех этапах воронки. Как это может повлиять на ваши объявления и поставленные цели?

Например, таргетинг на новых пользователей сильно отличается от ретаргетинга для существующих клиентов, и это должно быть отражено при создании и запуске кампаний и в объявлениях: в текстах, ставках и пр.

Сделайте посадочную страницу, соответствующую вашим объявлениям

Каждое рекламное объявление в сетях (РСЯ или КМС) должно направлять на соответствующий лендинг, чтобы аудитория получила нужную информацию после клика на объявление. Здесь можно подробнее рассказать о продукте, ответить на вопросы и предложить последующие действия для пользователей на том же языке, что и объявление.

Подходящий лендинг увеличивает ваши шансы на большее количество конверсий, поскольку сообщение в вашей рекламе будет совпадать с предложением на посадочной странице.

Сосредоточьтесь на изображении вашего объявления

Успешное рекламное объявление состоит из убедительного текста и также привлекательного и подходящего изображения. Поскольку интернет становится более визуальным из года в год, и люди привыкают к визуальному контенту, изображение может значительно повысить эффективность ваших объявлений и повысить узнаваемость и лояльность к бренду, если оформлять их в фирменном стиле компании.

Изображение для объявления должно быть:

визуально привлекательным;

актуальным;

качественным.

Однако будьте осторожны, поскольку изображение все равно должно иметь отношение к объявлению и продвигаемому продукту. Визуальная реклама сама по себе не может увеличивать количество конверсий, если изображение не связано с предложением.

Оптимизируйте объявления для мобильных

Поскольку все больше пользователей выходят в интернет через мобильные устройства, они чаще видят рекламу на мобильных. Оптимизация мобильных объявлений так же важна, как разработка мобильной версии сайта.

По данным исследования PwC Россия «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2017−2021 годы», в 2016 году интернет-реклама на мобильных устройствах в России продемонстрировала стремительный рост на 86%. Ожидается, что в 2017 году мобильная реклама вырастет на 44%. А вплоть до 2021 года рост выручки от рекламы на мобильных устройствах будет опережать любой формат интернет-рекламы для настольных устройств.

Рекламные кампании должны быть оптимизированы для мобильных устройств, чтобы ориентироваться на растущую аудиторию. В AdWords поисковые объявления по умолчанию адаптированы для мобильных, а в Директе можно создавать отдельные объявления специально для смартфонов.

Когда оптимизируете объявление под мобильные, обратите особое внимание на:

текст объявления и быстрые ссылки (как правило, они должны быть короче, а CTA призывать к звонку, а не к переходу на сайт);

изображение в объявлении (крупное, без мелких деталей, которые сложно рассмотреть на маленьком экране)

посадочную страницу (она должна быть адаптивной, быстро грузиться и точно соответствовать объявлению, поскольку пользователь на мобильном устройстве не склонен искать по сайту). По данным Google, 53% пользователей мобильных покидают сайт, если он грузится больше 3 секунд.

Как только вы запустите рекламу, с помощью отчета по типам устройствам вы сможете проанализировать CTR и конверсии и определить, насколько ваше объявление интересно мобильным пользователям.

Анализируйте контекстную рекламу исходя из маркетинговой стратегии

Контекстная реклама может быть очень полезна сама по себе, но все же ее эффективнее рассматривать как составную часть всей маркетинговой стратегии. Важно не только запустить успешную кампанию и достичь желаемых результатов в контексте, но и чтобы они соответствовали целям маркетинга и продаж.

Например, рекламная кампания может привести к лучшим результатам, когда она соответствует стратегии SEO, SMM и email-маркетинга.

Многоканальный подход популярнее среди маркетологов, поскольку больше отражает то, как люди потребляют контент, и показывает рекламу через несколько каналов и устройств. Полученные данные позволяют увидеть, как другие каналы взаимодействуют с вашими объявлениями, и понять вашу целевую аудиторию, чтобы создавать более эффективные рекламные кампании.