Определение и поиск целевой аудитории в Instagram — это первое, чем вы должны заняться, приступая к разработке стратегии продвижения своих товаров и услуг в этой социальной сети.
Подумайте сами:
- Чтобы создавать интересный и полезный контент, нужно четко представлять, что именно хотят видеть в своих лентах ваши фолловеры.
- Чтобы придумывать эффектные подписи к своим фотографиям, нужно понимать, какая манера общения кажется им наиболее подходящей.
- Наконец, чтобы публиковать свои материалы в подходящее время и добиваться максимального охвата, важно знать, в какое время суток ваши потенциальные клиенты предпочитают сидеть в сети.
Другими словами, чтобы задействовать Instagram на полную катушку, в первую очередь вы очень хорошо должны знать тех людей, к кому вы будете обращаться. Понимание интересов, предпочтений и особенностей поведения вашей аудитории в конечном итоге и проложит вам путь к успешной стратегии продвижения в Instagram. Об этом мы и расскажем в сегодняшней статье.
1. Начните с buyer persona
Если вы занимаетесь бизнесом не первый год, то, вероятно, уже имеете buyer persona — профиль идеального покупателя, которому вы стремитесь продать свой продукт. Изобретать велосипед заново не нужно, поэтому эту информацию вы можете использовать повторно и при определении целевой аудитории в Instagram.
Если такой наработки у вас нет, то попросите свой маркетинговый отдел описать типичного клиента компании. Позже, как только вы погрузитесь в изучение аналитических данных Instagram, сможете дополнить этот профиль большим числом деталей.
Но сначала вам необходимо дать ответ на следующие четыре вопроса:
- что за продукт я продаю?
- какую аудиторию хочу привлечь? (или для кого был разработан этот продукт?)
- что ищет моя аудитория?
- как именно я собираюсь привлечь к своему продукту внимание потенциальных покупателей?
В качестве примера разберем опыт @bukwood_bed, аккаунта в Instagram от фабрики детской мебели БукВуд:
Каков их продукт? Очевидно, это детская мебель из дерева, и конкретно в этом аккаунте — кроватки для детей, сделанные в форме домиков и отличающиеся оригинальным дизайном. В заголовке представлена ссылка на основной сайт компании, перейдя по которой, можно ознакомиться с другой продукцией и ценами:
Кроме того, под изображением каждой кроватки компания размещает мини-посты:
Изучив всю предоставленную информацию, можно сделать вывод, что целевая аудитория БукВуд должна: а) иметь или планировать детей/внуков; б) обладать достаточно изысканным вкусом, чтобы по достоинству оценить оригинальный дизайн изделий, в) любить мебель из дерева, г) отдавать предпочтение качественным продуктам, д) быть в состоянии позволить их себе.
Это перечень тех характеристик, соответствие которым позволит называть того или иного человека идеальным покупателем, причем неважно, посетил ли он только аккаунт в Instagram, перешел на сайт или приехал в шоу-рум.
Опора на профиль покупателя — лучшее подспорье для начала развития своего аккаунта. Однако помните, что целевая аудитория в Instagram может несколько отличаться от типичного покупателя, посещающего ваши физические магазины. Вот почему важно обращать внимание и на демографические характеристики.
2. Изучите демографические характеристики своих подписчиков в Instagram
Знание демографических характеристик вашей аудитории в Instagram может оказаться весьма полезным. Перейдите в Insights в приложении Instagram и нажмите «Аудитория». Здесь вашему вниманию будет представлена основная информация о ваших подписчиках: их пол, возраст и регион проживания.
Эта информация будет необходима вам в будущем, когда вы захотите воспользоваться рекламными возможностями площадки, поскольку с помощью этих данных вы сможете показывать свой контент только той аудитории, которая вам нужна.
Здесь вы сможете получить ценную информацию о тех людях, которые уже являются вашими подписчиками. Если вашей идеальной целевой аудиторией являются, скажем, мужчины среднего возраста, но по данным Instagram большинство ваших подписчиков составляют женщины-миллениалы, то, по всей видимости, вы публикуете что-то не то и вашу контент-стратегию нужно подвергнуть кардинальному пересмотру.
Если же характеристики вашей buyer persona и показатели Instagram совпали, то вас можно только поздравить.
Далее вам нужно будет понять, что именно ищет в Instagram ваша аудитория.
Вернемся к примеру @bukwood_bed.
Итак, из предыдущего анализа известно, что типичный клиент этой фирмы ищет оригинальные решения для дизайна детской комнаты и готов заплатить значительную сумму за качественный продукт. Но ваша задача — понять, что именно представители этой аудитории, интересующиеся детскими кроватями из дерева в форме домиков, ищут в Instagram.
Другими словами, чем их привлекает эта платформа?
- Ищут ли они в Instagram вдохновения?
- Или они ищут советы по дизайну детской комнаты?
- Или, может быть, они хотят узнать все секреты создания изделий из дерева?
Глядя на демографические показатели, вы никогда не узнаете об этом. Между тем ключевым аспектом исследования аудитории является выяснение интересов и личных предпочтений, привычек, жизненной философии ваших потенциальных клиентов. Статистика не в состоянии дать вам этого.
Как же быть?
3. Начните наблюдение за своими подписчиками
Наблюдайте! Разверните настоящую слежку. То, что вы никогда не должны делать в реальной жизни, окажет вам существенную помощь при определении целевой аудитории в Instagram.
Лучше всего начать наблюдение с тех пользователей, которые уже подписаны на ваш профиль, и выйти с ними на контакт.
Кликните на тех людей, которые оставили комментарии под вашими постами или которым просто понравились ваши последние публикации. Вы попадете на страницы их аккаунтов. Посмотрите, что постят они сами, какие хэштеги используют и, что наиболее интересно, на каком языке и как подписывают свои фотографии. Если выяснится, что ваши фолловеры испытывают слабость к эмодзи и молодежному сленгу, вам стоит время от времени использовать эти словечки и символы в подписях своих публикаций, чтобы они выглядели более релевантно.
Затем загляните в раздел подписок и посмотрите, на кого они еще подписаны. Это даст вам представление о том, что они ищут в Instagram. Они могут быть подписаны на ваших конкурентов или другие подобные аккаунты, о которых вы и понятия не имели.
Вы узнаете многое о том, чем еще интересуются ваши подписчики. Помимо той сферы, к которой относится ваша фирма, их может интересовать архитектура и хенд-мейд. Или они окажутся любителями скандинавского дизайна интерьера и подписаны на хэштег #scandinaviandesign.
Как вы можете использовать эту информацию?
Очень просто. Допустим, вы обнаружили, что ваши подписчики испытывают интерес не только к вашим публикациям, но и к аккаунтам, публикующим мотивационные цитаты. Время от времени подписывайте свои фотографии какими-либо вдохновляющими изречениями великих и знаменитых персон и следите за тем, как эти публикации резонируют с вашей аудиторией. Или, к примеру, вам удалось выяснить, что большая часть ваших фолловеров подписана на популярный детский магазин. Свяжитесь с ним и организуйте совместную маркетинговую кампанию.
4. Немного директа никому не помешает
Нет ничего плохого в том, чтобы напрямую спросить у своего подписчика, почему он решил подписаться на ваш аккаунт и какие публикации он ожидает найти на нем. Особенно эти вопросы нужно задать тем людям, которые постоянно «лайкают» ваши публикации и оставляют комментарии.
Так что немедленно перейдите в раздел директа и напишите простое сообщение.
Можете воспользоваться примером ниже:
«Привет! Мы заметили, что в последнее время вы уделяете нашему профилю немало внимания, и мы благодарны за это! Позвольте задать вам один простой вопрос: какой контент на нашем аккаунте вы ожидаете увидеть? Наша цель — обеспечить пользователей лучшим опытом, поэтому ваш отзыв очень важен для нас».
5. Изучите то, что публикуют ваши конкуренты
Еще один способ, как собрать целевую аудиторию в Instagram — «украсть» ее у своих прямых конкурентов. И пусть звучит этот метод не столь приятно, позвольте пояснить его суть.
Для начала нужно определить, кто, собственно, является вашим конкурентом. Вы можете отслеживать их деятельность в социальной сети через приложение Iconosquare.
Затем зайдите в их профили и обратите внимание на эти две вещи:
- что они постят?
- какими показателями вовлеченности могут похвастаться их публикации?
Возьмем, к примеру, германо-индийский аккаунт магазина одежды @jrotifairworks, пропагандирующего философию так называемой устойчивой моды (sustainable fashion). Одним из их непрямых конкурентов можно назвать профиль @hemper_, непальский бренд рюкзаков ручной работы, производство которых по праву можно назвать экологически безвредным и потому — представляющим интерес для публики, заботящейся об экологии. Если вы заглянете на его аккаунт, то найдете, помимо изображений самих рюкзаков, информацию о путешествиях в Непал, которая и генерирует высокий уровень вовлеченности. По факту, именно эти публикации и получают у них самый сильный отклик:
Это означает, что целевая аудитория Hemper в Instagram следит за брендом не только из-за реализуемой им продукции — она вдохновляется этим брендом, людям важно сообщество единомышленников, которых собрала вокруг себя эта компания, и наконец, тот благотворный опыт, который предоставляет бренд в Instagram, за счет разнообразия публикуемого контента.
Так что если вы владелец германо-индийского аккаунта магазина устойчивой моды, возможно, публикация фотографий индийской тематики не столь уж и плохая идея. Это может привлечь тех пользователей Instagram, которые в настоящее время «тусуются» на аккаунтах ваших конкурентов!
Также вы можете подписаться на фолловеров ваших конкурентов и начать взаимодействовать с их аккаунтами. Смело «лайкайте» их фотографии и вставляйте свои «5 копеек» в дискуссиях под ними. Вы будете удивлены, увидев, сколько людей подпишутся на вас в ответ!
Кроме того, вы можете напрямую узнать и то, кто комментирует публикации ваших конкурентов и ставит им большие пальцы вверх — и тоже их «полайкать». Если вам не занимать отваги, вы можете сделать это прямо на странице своего конкурента. Не надо стесняться: открыто занимайтесь саморекламой.
Этот совет особенно эффективен, если вы начинаете с нуля и у вас еще нет подписчиков.
6. Спрашивайте прямо в ленте
Важность проведения опросов целевой аудитории довольно часто не получает должного внимания в маркетинге. Что жаль, поскольку если вы не будете ничего спрашивать у своих подписчиков, так толком ничего о них и не узнаете. Даже Ким Кардашьян не стесняется запрашивать у своей аудитории обратную связь. В прошлом году она прямо в ленте спросила у своих фолловеров, какого рода эстетика их привлекает, поскольку хотела разработать последовательную тему в Instagram.
Я хочу сделать свою ленту в «инсте» более последовательной. Должна ли я свести к одному все фильтры? Пожалуйста, помогите. Я действительно хочу улучшить свою инстаграм-страницу
Разместите фотографию и прямо в подписи спросите у своих фолловеров, что они хотят видеть на вашей странице. Какого рода контент? Какого формата? Удобны ли для них сториз? С подписями или без?
Не бойтесь спрашивать!
7. Используйте Instagram-опросы
Опросы в Instagram — это еще один способ того, как можно узнать, какой контент аудитория предпочитает видеть в вашей ленте. Возможно, у вас уже есть некие догадки, почему люди следят за вашими публикациями, но не будет лишним спросить об этом у своих фолловеров и проверить, верны ли ваши предположения.
National Geographic, чья аудитория испытывает тягу к путешествиям, время от времени проводит в сториз опрос, в котором интересуется у пользователей, какие туристические направления они находят более привлекательными, а какого рода контент в их ленте — более увлекательным.
Взгляните на эти примеры:
Куда бы вы хотели отправиться в путешествие?
Если во втором опросе большинство выберет «город», то, вероятно, фотографии городских достопримечательностей и соответствующих туристических маршрутов получат большее внимание публики. Напротив, если аудитория не отдала ни одного голоса за «провинцию», это означает, что они совсем не заинтересованы в этой теме, поэтому независимо от того, сколько подобных фотографий вы собирались опубликовать, делать этого не стоит.
Используйте Instagram-опросы для проведения пользовательского исследования. Спросите, какие темы им интересны, какой формат кажется им более увлекательным (короткие видео, карусели). А в первую очередь вам лучше спросить, почему они подписались на ваш аккаунт и что от него ждут.
Другими словами, попросите подписчиков дать вам ту ценную информацию, которая поможет улучшить контент-стратегию и сделать ее более привлекательной для целевой аудитории.
Что еще можно публиковать в Сториз, узнайте в статье: Идеи для публикаций в Instagram Stories
8. Используйте хэштеги
Использование правильных хэштегов может существенно увеличить охват на платформе, ведь они позволяют показать тот или иной пост нужной аудитории.
Тем не менее, многие люди используют хэштеги скорее пассивно, чем на все 100%: они выбирают тот, что им нравится, и просто надеются на лучшее. Между тем этот инструмент может дать гораздо больше. Целевая аудитория потому и является целевой, что разделяет ваши интересы, поэтому, если человек использует те же хэштеги, что и вы, то это означает, что вы подходите друг другу.
Во-первых, определите целевые хэштеги. Затем проанализируйте тот контент, который размещается под этими хэштегами. Когда найдете релевантные вам публикации, «лайкните» их! Затем перейдите в профиль пользователя и поставьте «лайки» некоторым его фотографиям. Не стесняйтесь, все идет как надо! Оставьте содержательный комментарий или даже два, и если вы чувствуете, что этот пользователь идеально вписывается в вашу аудиторию, вы даже можете оформить подписку на него.
Совершенно нормально подписываться на других людей, даже будучи брендом, особенно в самом начале развития вашего аккаунта в Instagram. Просто не нужно вести себя бессовестно и подписываться на всех подряд, отписываясь от них сразу же после их подписки на вас. Это еще одна прекрасная возможность установить связь с кем-то, кто может стать вашим идеальным фолловером. Не нужно все портить.
9. Определите эффективные действия и повторяйте их
Если вы уже успели опубликовать не один десяток фотографий, самое время начать отслеживать генерируемый ими уровень вовлечения, чтобы понять, какой контент ваша аудитория находит наиболее интересным, и в дальнейшем публиковать только такие материалы. Те люди, которые имеют искренний интерес к тому, что вы делаете, и есть ваша идеальная аудитория в Instagram. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание других пользователей, похожих на представителей идеальной аудитории, то есть имеющих такие же интересы и ценности, при помощи того типа материалов, которые в прошлом пользовались успехом.
10. Публикуйте в правильное время
Чтобы максимально охватить свою аудиторию в Instagram, вы должны выкладывать материалы тогда, когда большая ее часть находится онлайн.
Не имеет смысла публиковать контент в соответствии с временем Центральной Европы, если ваша целевая аудитория преимущественно живет в часовом поясе Лос-Анджелеса. Чтобы подобного не случалось, нужно выяснить, в каком регионе проживает ваша аудитория (сделать это можно, запросив отчет по демографическим показателям).
Карта распределения подписчиков по странам из Iconosquare, найденный в разделе Аналитика → Сообщество
Заключение
Понимание того, как целевая аудитория может найти ваш аккаунт в Instagram, чем она интересуется и что ищет в этой соцсети — важный этап вашей маркетинговой работы и не является разовым мероприятием. Каждый его раунд дает вам актуальные данные на конечный отрезок времени, после чего они устаревают и требуют обновления.
Это работа на перспективу. Чем больше времени вы ей уделяете, тем больше узнаете о своей аудитории и, в конечном итоге, тем более изощренной и целенаправленной становится ваша стратегия по привлечению лидов.
