Как написать конверсионное объявление для Telegram Ads

В этой статье разберем технические требования площадки и список запрещенных тем, а также расскажем, как быстро создавать конверсионные объявления.

1. Технические требования к объявлению в Telegram Ads
   • Особенности модерации рекламы в Telegram Ads
2. Как собрать костяк конверсионного объявления
3. Формулы и шаблоны продающего объявления в Telegram Ads
4. Как написать CTA
5. Чек-лист перед запуском

Технические требования к объявлению в Telegram Ads

Telegram Ads — это официальная рекламная платформа мессенджера. Здесь не нужно договариваться с админами каналов о рекламе. Алгоритм сам находит релевантные каналы и размещает в них ваши объявления. Также можно самому руками выбрать нужные паблики и настроить РК.

Где видит рекламу пользователь:

• В Telegram-каналах. Если в канале больше 1000 подписчиков, ваше объявление появится в самом низу ленты, сразу после последней публикации автора.

• В чат-ботах. В ботах с активностью от 1000 пользователей в сутки реклама размещается на месте закрепленного сообщения.
• В историях и видео. Реклама может появляться в поисковой выдаче и поверх видеороликов (в нижней трети плеера).

Особенности рекламного объявления в Telegram Ads:

• Лимит символов. Максимум 160 знаков с пробелами. Это довольно небольшой объем, поэтому нужно обдумать текст объявления, чтобы каждое слово имело смысл и работало на усиление вовлеченности пользователя.
• Медиа. В объявления можно добавить изображение или видео, но главный инструмент захвата внимания — текст.
• Специфическая отметка. Каждое рекламное сообщение помечается надписью Ad.

Особенности модерации рекламы в Telegram Ads

Модерация здесь жестче, чем на многих других известных платформах. Каждое объявление проверяют вручную, требования к креативам и лендингам здесь одни из самых строгих. 

• Реклама должна быть нативной. Маскируйте продающий контент под полезную рекомендацию. 
• Откажитесь от повелительных наклонений. Прямые призывы к действию в духе «жми», «подпишись», «переходи» запрещены.
• Минимум эмоций. Нельзя использовать капс, много восклицательных знаков, не более одного эмодзи на объявление.
• Откровенный кликбейт не пройдет. Заголовки в стиле: «Шок! Вы не поверите…» или «Он взял всего одну ложку этого средства и потерял сознание от результата!» не пропустят. 

Если креатив нарушает правила, его часто отклоняют без подробных пояснений, просто с пометкой «нарушение требований».

Запрещенные темы. Есть темы, которые в Telegram Ads продвигать нельзя ни под каким видом. Модерацию не пройти, если в объявлении или на посадочной странице будет:

• шокирующий или adult-контент: любые откровенные изображения, эротика, сцены насилия и жестокости (как графические, так и словесные описания);
• политика и агитация: политическая реклама запрещена полностью;
• азартные игры и ставки: беттинг, казино и прогнозы на спорт под запретом;
• скам: программы для взлома, спама, подделка документов, мошеннические схемы, услуги дропов;
• несертифицированная медицина: лекарства, добавки (кроме БАДов с лицензией), медицинские услуги без подтверждающих документов;
• запрещенные вещества, табак, алкоголь: включая курительные смеси и аксессуары;
• оружие и боеприпасы;
• нарушение прав: использование чужих брендов, контент чужого авторства и др.

Как собрать костяк конверсионного объявления

Чтобы ваша реклама в Телеграм приносила реальные заявки, нужно понимать, как создавать конверсионное объявление. Вы ограничены всего 160 символами, поэтому придется заинтересовать пользователя коротким текстом.

Нужно четко сформулировать пять составляющих вашего рекламного контента. Это как конструктор, который потом легко адаптируется под любые креативы.

1. Определяем цель конверсии. Это ответ на вопрос «Что должно случиться после клика?». Целевые действия бывают разными: подписка на канал, запуск бота, регистрация, покупка, депозит и т. д.

Например, если вы продвигаете канал с разбором кейсов, ваша цель — подписка. В этом случае объявление должно отбирать людей, которым интересно регулярно читать тематический контент. Если же вы собираете людей на вебинар, конверсия — это регистрация. В объявлении важно указать все ключевые факты: тему, дату, формат участия и дедлайн.

2. Выбираем, куда вести пользователя. Если ссылка ведет на канал, объявление должно продать желание подписаться. Читателю нужно сразу объяснить, что он будет получать в ленте: какой формат, как часто, о чем именно посты.

Если мы ведем человека в бота, лучше сразу показать его пользу. Напишите, какую работу он сделает за пользователя. Если вы уводите аудиторию из Telegram на внешний лендинг, нужна реальная мотивация, обещание пользы и выгоды. Обычно в таких случаях предлагают конкретный лид-магнит — PDF-файл, чек-лист или подробный разбор, который неудобно изучать в мессенджере.

3. Рисуем портрет ЦА и ситуацию. В рекламном кабинете Telegram Ads можно настроить таргетинг. Вы можете выбрать конкретные каналы, интересы пользователей, географию или загрузить свою базу контактов.

Но даже точные настройки не гарантируют, что кликнет именно ваш клиент. Например, на крупный канал по маркетингу подписаны новички-фрилансеры, владельцы агентств, заказчики услуг. Технически рекламу увидят они все. Чтобы не тратить бюджет на людей, которые вам не нужны, объявление должно работать как фильтр.

Текст должен четко обозначать, к кому вы обращаетесь. Лучший способ сделать это — назвать роль человека и проблему, которую он хочет решить прямо сейчас.

Сравните две формулировки: «маркетолог» или «маркетолог, который ведет 2–3 проекта и устал придумывать тексты с нуля». Вторая формулировка сразу попадает в боль человека. Когда пользователь видит описание своей проблемы, он обращает внимание на объявление.

4. Формулируем один главный оффер. Оффер — это обещание пользы, ответ на вопрос «Что я получу прямо сейчас?» В коротком тексте нет места для размытых формулировок. Если вы предлагаете пользу, она должна быть конкретно обозначена: «разборы объявлений с цифрами», «бот для расчета бюджета», «калькулятор стоимости заявки» и др.

5. Усиливаем конкретикой. Абстрактные обещания «научить» или «показать» не работают, нужны факты. Пишите не просто «инструкция», а «одна короткая инструкция на 3 минуты». Не «шаблоны», а «10 готовых шаблонов». Укажите периодичность выхода материалов для каналов с подписками («разборы каждый будний день»). Именно эти мелкие детали повысят доверие к рекламе еще до клика.

Формулы и шаблоны продающего объявления в Telegram Ads

Ниже мы собрали подходы, которые проходят модерацию и дают высокую конверсию. Это базовая структура, которую можно адаптировать под конкретные нужды.

Универсальные формулы на все случаи

Формула 1. «Ситуация → польза → формат → где продолжение». Эта формула имитирует внутренний монолог пользователя. Люди приходят в Telegram не покупать, а потреблять контент или решать задачи.

Начиная со слов «когда…» или описывая ситуацию, вы создаете эффект узнавания. Человек думает: «О, это про меня». Вы не навязываете товар, а предлагаете помощь в конкретный момент. Это снижает баннерную слепоту. Ситуация должна быть конкретной. Фраза «Когда хочешь успеха» — это вода. А вот «Когда нужно запускаться в Telegram Ads и нет времени разбираться» — это четкое описание ситуации, где многие узнают себя.

Формула 2. «Кому → что полезного → как часто / в каком виде». В ленте канала ваше объявление — чужеродный элемент. Чтобы взгляд зацепился, нужно назвать человека по имени (или по профессии).

Например, «Маркетолог» — слишком широко. «Маркетолог, уставший от правок» — звучит намного лучше. Вместо абстрактной пользы предлагайте инструмент. Не «читайте советы», а «держите гайд с 15 примерами». Мозг любит информацию, которой можно найти практическое применение.

Формула 3. «Вопрос → обещание ответа». Любопытство сильно байтит на клик. Но здесь есть тонкая грань между хорошим тизером и желтым кликбейтом, за который забанит модератор.

Задавайте вопрос, который подразумевает конкретное решение. «Как получить заявки без бесконечных правок?» — это обещание технологии. Риторические вопросы («Хотите много денег?») бесполезны.

Формула 4. «Факт/цифра → что лежит внутри». Эта схема ловит пользователя в момент возникновения потребности. Мы говорим: «У тебя сейчас происходит вот это? Тогда тебе нужен наш канал, чтобы с этим справиться». Контент на канале становится инструментом поддержки.

Например: «Когда в планах перейти с других площадок в Telegram, пригодится канал с кейсами и чек-листами по запуску кампаний».

Формулы для объявлений с подпиской на канал

Здесь механика меняется. Ваша задача — продать подписку. Читатель должен понять: «Мне это пригодится много раз, я хочу видеть такие посты регулярно». Поэтому в текстах мы делаем акцент на постоянной пользе, архиве знаний или удобстве, которое дает канал.

Формула 1. «Роль → что внутри → формат». Люди подписываются на то, что упрощает им работу. Эта формула позиционирует канал как шпаргалку или помощника, который всегда должен быть под рукой у специалиста. Мы показываем, что с нами работать легче и спокойнее.

Например: «Владельцу онлайн-школы проще планировать запуски, когда под рукой канал с кейсами по рекламе курсов в Telegram».

Формула 2. «Вопрос → канал как место ответов». Здесь мы позиционируем канал как базу знаний. Мы берем острую проблему (вопрос «Как?») и говорим, что решение — это не один пост, а целая система, собранная у нас. Это мотивирует подписаться, чтобы изучить материалы.

Например: «Как написать текст для Telegram Ads без опыта в копирайтинге? В канале собрали формулы и готовые варианты под разные цели».

Формула 3. «Факт/цифра → описание канала». Если у вас уже много контента, бейте масштабом. Цифры (количество постов, примеров, кейсов) показывают, что канал живой и насыщенный. Это триггер жадности: «Там так много всего, подпишусь, чтобы изучить потом».

Например: «В канале Х собраны десятки реальных объявлений для Telegram Ads с пометками, какие из них привели заявки».

Формулы для объявлений с запуском бота или квиза

Текст объявления должен четко отвечать на вопрос: «Какую работу бот сделает за меня?». Избегайте абстракций. Если бот считает — пишите, что именно считает. Если проверяет — пишите, что проверяет. Пользователь должен видеть функциональный инструмент, а не просто очередной надоедливый источник оповещений.

Формула 1. «Бот как помощник». Здесь мы позиционируем бота как сотрудника или ассистента, который берет на себя рутину. Мы показываем простой алгоритм действия: он спросит — он выдаст решение. Это снимает страх запутаться или чего-то не понять.

Например: «Бот Х поможет понять, какое объявление в Telegram дает заявки: задает вопросы про кампанию и показывает слабые места».

Формула 2. «Квиз → результат в понятном виде». Квизы отлично работают на любопытстве и желании проверить себя. Главный триггер здесь — скорость и наглядность. Обязательно подчеркните, что результат придет сразу и в удобном формате.

Например: «Квиз из десяти вопросов показывает, где в воронке с Telegram Ads теряются заявки. Итог получите в виде схемы в боте».

Формула 3. «Бот + формат подсказок». Эта формула подходит, когда вы выдаете через бота сложный контент (гайды, инструкции). Бот здесь выступает как навигатор, который ведет за руку. Это создает ощущение интерактивного обучения, которое легче усвоить, чем сухой текст.

Например: «В боте лежат шаблоны для запуска: бот пошагово объясняет, как пройти модерацию в Telegram Ads, и помогает исправить текст».

Формулы для объявлений, которые ведут на сайт или прелендинг

В объявлении вы показываете симптом или краткий итог, а на сайте предлагаете полное, глубокое погружение.

Формула 1. «Проблема → что есть на странице». Эта формула играет на желании разобраться в сложной ситуации. Вы называете конкретную боль (симптом) и говорите, что решение слишком объемное для поста, поэтому оно лежит на сайте. Так пользователей легко мотивировать на клик.

Например: «Стоимость заявки в Telegram Ads растет каждый месяц? На странице Х закрепили подробный разбор типичных ошибок в текстах и креативах».

Формула 2. «Артефакт → где он лежит». Самый честный и простой способ получить переход — предложить обмен. Вы даете конкретный файл (PDF, таблицу, набор шаблонов), а пользователь дает клик. Слово «отдаем» или «скачать» работает как мощный триггер, потому что подразумевает получение бесплатной пользы.

Пример. «По ссылке отдаем PDF с 15 шаблонами объявлений для Telegram Ads под разные цели».

Формула 3. «Кейс → подробности на странице». Люди обожают чужие истории успеха (или провалов), но только если там есть конкретика — цифры и шаги. Эта формула работает как трейлер к фильму: вы показываете финальный результат («было — стало»), но скрываете механику («как именно это сделали») за ссылкой.

Например: «Кейс: стоимость заявки из Telegram снизилась с 900 до 450 ₽ после правок в объявлениях. Подробный разбор шагов и формулировок лежит на странице по ссылке».

Формулы для сбора лидов

Главная задача этих объявлений — квалифицировать пользователя. Мы должны отсечь тех, кто пришел за бесплатным контентом, и привлечь тех, у кого есть бюджет и потребность.

Формула 1. «Роль → задача → формат контакта». Эта схема работает на профессиональной гордости и ответственности. Мы обращаемся к лицу, принимающему решения, называем его главную головную боль и сразу предлагаем деловой формат общения (аудит, разбор, консультацию). Это выглядит не как реклама, а как партнерское предложение.

Например: «Командам, которые ведут рекламу в Telegram и отвечают за KPI, важно видеть слабые места. Предлагаем аудит кампании, заявку удобно оставить на странице».

Формула 2. «Кейс → приглашение на похожий разбор». Люди хотят получить тот же результат, что и у других. Мы берем успешный кейс как приманку, но не просто рассказываем о нем, а приглашаем на мероприятие (вебинар, встречу), где можно узнать детали или разобрать ситуацию клиента. Это переводит интерес в действие.

Например: «В одном из проектов стоимость обращения из Telegram упала вдвое за счет правок в объявлениях. Разбираем похожие кейсы на вебинаре Х в пятницу, регистрация тут».

Формула 3. «Ограниченный ресурс». Услуги агентств или экспертов не резиновые. Честное указание на лимит (мест, времени, проектов) повышает ценность предложения и создает здоровую срочность. Это не манипуляция, если лимит реальный — это демонстрация востребованности.

Например: «В этом месяце проводим всего 3 разбора рекламных кампаний в Telegram. Регистрация открыта по ссылке…»

Формулы для товаров, сервисов и платформ

Задача объявления — показать, что продукт закрывает дыру в процессах клиента. Мы идем от боли («стало сложно работать») к инструменту («вот решение»). Текст должен звучать как рекомендация опытного коллеги.

Формула 1. «Ситуация → продукт». Эта формула идеально подходит, когда нужно продать автоматизацию или систематизацию. Мы описываем момент, когда ручное управление перестает работать и начинается хаос, тут же предлагаем сервис как спасательный круг.

Например: «Когда объявлений в Telegram становится слишком много, пригодится сервис Х, который хранит все тексты, креативы и статистику в одном окне».

Формула 2. «Проблема → свойство продукта». Здесь мы давим на конкретный затык в работе. Начинаем с вопроса, который заставляет целевую аудиторию узнать себя, сразу показываем, как именно продукт снимает эту боль. Важно подсветить конечный результат — экономия, профит и др.

Например: «Не можете понять, какое именно объявление в Telegram дает дешевые заявки? Сервис Х автоматически отмечает эффективные тексты и показывает ROI по ним».

Как написать CTA

В Telegram Ads запрещены повелительные наклонения. Напрямую это в правилах не оговаривается, но указано, что нельзя обращаться на «ты», а также использовать кликбейт, манипуляции, сокрытие сути. Поэтому призывы вроде «Жми», «Подписывайся», «Заходи» модерация с большой вероятностью посчитает агрессией. 

Однако бросать текст без призыва к действию нельзя — конверсия упадет. Чтобы подтолкнуть пользователя к чему-то, используйте описательные концовки. Они подсказывают следующий шаг, но звучат как информирование.

1. Для каналов. Когда мы ведем трафик в канал, наша задача — показать, что объявление было лишь верхушкой айсберга, а все самое интересное находится внутри. Вот проверенные фразы, которые проходят модерацию и логично завершают текст:

• Навигационные. Используйте этот прием, когда в тексте объявления вы дали тизер или краткий факт. «Подробности в канале Х», «Все тексты собрали в канале Х».
• Приглашающие. Вместо требования подписаться, просто пишем, что канал рад гостям. Это звучит нативно и доброжелательно.
  «Канал Х открыт для новых читателей», «Примеры и разборы собрали в канале Х» и др.
• Процессные. Если ваш контент выходит регулярно, подчеркните это. Мы продаем не один пост, а процесс наблюдения. «Продолжаем разбирать кампании в канале Х», «Новые примеры публикуем в канале Х по будням».

2. Для ботов и квизов. Концовка объявления должна гарантировать, что результат уже готов, инструмент настроен, осталось только забрать итог:

• Фокус на наличие ответа. Используйте этот оборот, если в объявлении вы использовали интригующий вопрос или тест. Скажите, что решение уже готово. Пример: «Ответ доступен в боте».
• Фокус на быстрый ответ. Главный враг конверсии в квизах — лень. Людям кажется, что результатов придется ждать долго или их пришлют на почту через день. Успокойте их сразу в тексте. «Результат увидите в боте сразу после прохождения».
• Фокус на функциональность. Вместо приказного «Запустите диагностику», мы используем безличную конструкцию, описывающую возможность. Это звучит как описание фичи, а не команда. Пример: «Диагностику по объявлениям можно запустить в боте».

3. Для сайтов. Пользователи Telegram ленивы — открывать браузер и ждать загрузки сайта им не хочется. Чтобы человек нажал на кнопку, он должен понимать, что в посте ему показали только самую малость. Вот формулировки, которые мотивируют на переход и не злят модераторов:

• Ссылка на «Полную версию». Это самый честный способ увести трафик. Вы признаете, что в 160 символах объявления дали только тизер, и подсказываете, где лежит оригинал. «Полную версию гайда закрепили на странице по ссылке».
• Ссылка на «Инструментарий». Если вы обещаете материалы, подчеркните, что они доступны для скачивания или просмотра. Это оправдывает необходимость перехода на внешний ресурс. «Шаблоны и чек-листы доступны на лендинге».
• Ссылка на «Визуал и данные. Если у вас кейс с графиками, таблицами и скриншотами, логично отправить человека смотреть их на отдельном сайте, ведь в посте много визуальных элементов не разместить, в ТГ преобладает текстовый формат. «Все примеры и скрины статистики собрали на странице».

4. Для заявок и консультаций. Когда вы предлагаете аудит, разбор или внедрение продукта, CTA должен звучать как предложение помощи или удобный способ связи. Расскажите про удобства и возможности:

• Акцент на комфорт процесса. Вместо «Оставь заявку», скажите, что это сделать легко и удобно. «Заявку на разбор удобно оставить на странице». 
• Акцент на проработку задачи. Если у вас сложный продукт, клиенту важно высказаться. Предложите ему форму как способ рассказать о своих потребностях, а не просто оставить контакты. Например, «Проект можно описать в форме на сайте».

Чек-лист перед запуском

Чтобы подвести итог, коротко опишем алгоритм создания конверсионного объявления, которое пройдет модерацию и будет работать на вас.

1. Помните про жесткие рамки. У вас всего 160 символов. Никакого капслока, агрессии, восклицательных знаков и повелительного наклонения в призыве к действию.
2. Начинайте с цели. Не пишите текст, пока не определите цель конверсии. От этого зависит концовка объявления.
3. Бейте в роль и ситуацию. Самый быстрый способ вовлечь через текст — это описать проблему. На фразу «маркетолог, который устал от отчетов» среагируют больше людей, чем просто на слово «маркетолог».
4. Давайте конкретику. Цифры, форматы (PDF, чек-лист), конкретные сроки и решения работают лучше красивых размытых обещаний.
5. Используйте конструктор. Берите формулы «ситуация — польза» или «вопрос — ответ» как основу и адаптируйте под свои офферы.
6. Заканчивайте нативно. Вместо призыва к действию используйте навигацию. Покажите, где найти полезный контент: «подробности в канале», «гайд доступен на сайте», «результат придет в бот» и др.