Плохо оформленная статья не найдет своего читателя. Ее пролистают в общей ленте или бросят на первом экране. Как же оформлять статьи, чтобы их хотелось читать? Давайте разбираться.
Заголовок статьи
Основная функция заголовка — сегментация аудитории. Вы должны привлечь внимание тех, с кем хотите иметь дело, и отправить листать ленту дальше всех остальных. Поэтому заголовки нужно строить осознанно, буквально по формуле:
- Привлечь внимание.
- Обозначить целевую аудиторию.
- Показать, зачем читать вашу статью.
И конечно, заголовок должен держать интригу: не раскрывать все-все до конца. Небольшую брешь любопытства нужно оставлять всегда. Иначе зачем идти читать статью?
Привлечение внимания
Привлечение внимания — самая опасная часть заголовка. Тут легко увлечься и в результате у вас получится кликбейт-заголовок. Кликбейт — искажение информации ради привлечения внимания. Фейсбук за это уже начал наказывать.
Чтобы остановить взгляд читателя, достаточно использовать простые триггеры:
- Как (мы сделали, сделать что-то)...
- ХХ способов/вариантов/видов (получить, сделать, узнать что-то)...
- Шаблон (инструкция, советы, примеры) чего-то полезного...
И так далее. Рекомендаций по составлению заголовков в интернете уже даже слишком много.
Плохой пример
8 потрясающих статей про YouTube
Хороший пример
8 статей о продвижении на YouTube: практические советы
Обозначить целевую аудиторию
Достаточно упомянуть что-то конкретное — термин, жаргонное выражение, географическое название, сокращение, понятное только тем, кто в теме.
Очевидно, что статьи, где в названии упомянуты «питч» или «стартап», вряд ли станут читать сталевары и автомеханики. А вот статью про плотность стали марки 38ХНЗМФА наверняка проигнорируют заядлые стартаперы.
Плохой пример
Полезные советы начинающим
Хороший пример
Советы начинающим: получаем первые лайки на Фейсбуке
Сообщить вашей целевой аудитории, зачем читать статью
Читатель в интернете ленив и критично настроен. Мало сказать «айтишник, это для тебя!». Надо еще и доказать: «без моей информации твоя жизнь будет неполна».
Поэтому название должно содержать конкретику. Всякий раз, как вы недоговариваете, сочиняете слишком общий заголовок, не уточняете, зачем это может быть нужно — вы теряете читателей.
Плохой пример
Правила корпоративного чата
Хороший пример
Разделяем потоки: для чего и как использовать чат, мессенджеры, сообщения в группах и задачах
Транзитивный или назывной?
Все уже знают, что заголовки могут быть разными.
Назывной заголовок — о чем эта статья.
Транзитивный — что в этой статье.
Тренды контент-маркетинга в 2017 году — назывной заголовок.
Основным трендом контент-маркетинга в 2017 году можно назвать маркетинг влияния — длинноватый транзитивный заголовок.
Транзитивные заголовки получаются длиннее, но они ведут к вам более подготовленного читателя.
Важно: назывной — это не плохой заголовок. Это другой тип заголовка. Транзитивные заголовки более виральны. Назывные позволяют создать интригу. И да, мы рекомендуем вам делать на Спарке транзитивные заголовки. Просто попробуйте — и оцените результат.
Не перестараться — это тоже важно. Не нужно пытаться впихнуть в заголовок всё, что написано в статье. Повторим еще раз: брешь любопытства должна остаться. Мелким деталям место в статье, а не в заголовке. В конце концов, у вас есть еще анонс.
Плохой пример
Как перейти на HTTPS и не потерять трафик Яндекса и Google. Подробный гайд от команды Tados (проверено на себе)
Хороший пример
Подробный гайд: как перейти на HTTPS и не потерять трафик из поисковиков
Знаки препинания в заголовках
Знаки препинания можно использовать в заголовке — но не все. В каждом издании есть свои правила пунктуации заголовков.
Можно: длинное тире, двоеточие и запятую. Знаки вопроса, восклицательные знаки, точки, скобки — нельзя.
Плохой пример
24 месяца стартапа. От запуска на диване до масштабирования.
Хороший пример
24 месяца стартапа: от запуска на диване до масштабирования
Правила русского языка позволяют не использовать вопросительный знак в вопросительном заголовке.
Плохой пример
Как мы спасали продажи от кризиса?
Хороший пример
Как мы спасали продажи от кризиса
Пожалуй, это все, что мы хотели рассказать вам о заголовках.
Обложка
Обложку статьи читатели видят в ленте и мобильных приложениях. А также — и это немаловажно — обложку подтягивают соцсети при репосте. Поэтому здесь уместна старая поговорка: по обложке встречают.
Размер изображения
Картинка должна быть достаточно большой, чтобы при размещении в соцсетях не выглядеть размытой. Оптимально делать картинку 1200 рх по ширине, тогда при репосте в соцсети она будет выглядеть так же хорошо.
Права на использование
При поиске картинок проверяйте права на использование (можно использовать в Google инструменты поиска и явно указать, что вам нужны только картинки под Creative Commons) или берите фото на легальных стоках.
Содержание
Постарайтесь, чтобы картинка была не просто релевантна статье, но дополняла ее. С помощью изображения можно задать интонацию, настроение, с которым придет читатель. Безликие фотографии с глянцевым восторгом могут испортить впечатление от вашей искренней статьи.
Используйте собственные фотографии, снимки команды, офиса, рабочих процессов.
Анонс (вступление)
Вступление к статье не менее важно, чем заголовок. Помните: в ленте видно только 3 элемента статьи — заголовок, обложка и вступление. Они должны убедить читателя: статья стоит того, чтобы заплатить за нее своим временем.
Вот несколько правил, которые помогут вам делать хорошие анонсы.
- Не выносите во вступление начало статьи. Особенно если оно у вас затяжное — вы долго рассказываете предысторию. Это снижает эффект заголовка, который вы уже написали хорошо, верно?
- Вступление должно быть информативным. Оно должно продолжать работу заголовка — уточнять целевую аудиторию, точнее описывать то, ради чего стоит читать статью.
- Не стоит делать его большим — 2-3 предложения вполне достаточно.
Плохой пример
''Как сервис iFlight искал финансирование
Наш MVP готов, и теперь настало время для поиска инвестиций. На тот момент наша команда ничего не знала о привлечении средств. После серии неудачных презентаций мы поняли, что нам еще рано искать прямые инвестиции, поэтому пришли к выводу, что нужно идти в акселераторы. Вот наша история.''
Хороший пример
Как мы открывали IT-компанию в Перми
Рассказываем о первых клиентах, проектах и ошибках. Выложили все честно, без прикрас. Интересный опыт и грабли, на которые вы теперь не наступите.
Не будьте слишком лаконичны. Вступление позволяет вам написать то, о чем вы промолчали в заголовке.
Плохой пример
''Дизайн сайта Poestry: от идеи до реализации
Poestry — Instagram для стихов.''
Хороший пример
''Дизайн сайта Poestry: от идеи до реализации
Как мы придумали Poestry — Instagram для стихов — и протестировали три версии дизайна. В тестировании принимали участие настоящие поэты, и это был неповторимый опыт.''
Абзацы и предложения
С помощью абзацев и предложений вы можете управлять вниманием читателя. Длинные предложения, собранные в солидные абзацы, настраивают на вдумчивое чтение. Но если таких абзацев пять штук подряд, вы рискуете лишиться читателя — он просто задремлет над текстом. Поэтому нужно время от времени «будить» читателя коротким энергичным абзацем — а то и одним предложением.
Вот так, например.
Считается, что абзац должен содержать одну законченную мысль. Это верная, но слишком жесткая рекомендация. Чтобы текст читался связно, нужно вести читателя от одного абзаца к другому. Идеально — оставлять в абзаце повод срочно начать читать следующий. Например, дальше мы поговорим о длине предложения — и о простом способе сделать текст более читабельным.
Длинные предложения рассеивают внимание. Помните школьные сложносочиненные конструкции? Так вот — не надо так. Оптимальный размер предложения — 1,5-1,8 строки.
Конечно, это не догма. Не нужно пересчитывать слова, волнуясь, как бы не выбиться за «норму». Может оказаться, что ваша мысль никак не помещается в две строки — с этим придется смириться. Но чаще всего длинное предложение легко разбить на два покороче, просто заменив запятую между ними — точкой.
Еще один полезный знак препинания — тире. Оно создает смысловую и визуальную паузу, разбавляя плотный текст и помогая создавать сильный ритм текста.
В этой части не будет примеров, так как пример длинного скучного абзаца испортит весь текст. Просто просмотрите абзацы выше.
Подзаголовки
С помощью подзаголовков мы подталкиваем читателя двигаться дальше по тексту. Подзаголовки — это крупная разметка текста, их трудно проигнорировать. Читатели-сканеры пробегаются глазами по подзаголовкам, оценивая текст. Поэтому подзаголовки должны выстраиваться в четкую последовательность и давать представление о содержании текста.
Плохой пример
Следующий этап
Хороший пример
На следующем этапе мы замеряли конверсию
Подзаголовки держат внимание читателя. Они выстраиваются в иерархическую структуру. Заголовок статьи (заголовок 1 уровня) — заголовок 2 уровня и так далее. Внутри части с заголовком 1 уровня может быть несколько заголовков 2 уровня.
Зачем это нужно? Так вы упорядочиваете собственные мысли. Заголовок 1 уровня — это большая мысль, которую вы хотите донести до читателя. Если внутри этой мысли есть несколько тезисов — они маркируются заголовками следующего уровня. Появление следующего заголовка 1 уровня — начало следующей большой мысли.
Перейдем к следующему шагу.
Использование списков
Пожалуй, список — самый недооцененный инструмент автора. При этом все пользуются ими, не задумываясь. Вот несколько правил, которые помогут вам использовать весь потенциал списков.
- Списки бывают маркированные и нумерованные. Используйте нумерованный список лишь тогда, когда порядок пунктов в списке действительно важен.
- Список — это смысловая и визуальная пауза на странице. Не следует увлекаться списками, тогда их эффект замылится. Делайте список, когда хотите выделить что-то важное.
- Идеальная длина списка — 3-5 пунктов. Меньше трех — выглядит странно, больше пяти — средние пункты забываются.
- Если у вас слишком длинный список, его всегда можно разбить на несколько разных или сгруппировать за счет уровней.
- Не делайте список только потому что в тексте вам попалось перечисление.
Ссылки
Ссылки в тексте влияют на поведение вашего читателя. Поэтому важно, чтобы они были удобными и понятными.
Не стоит делать анкор вида «смотрите тут (здесь)» или просто «тыц». Текст, к которому вы привязываете ссылку, должен быть информативным. Переход по ссылке — достаточно серьезный шаг, особенно для мобильного пользователя, его нужно хорошо обосновать.
Не ставьте ссылку полным текстом URL — особенно если она содержит кириллические символы. Это выглядит не слишком красиво.
Очень полезно перелинковывать разные статьи из вашего блога. Если вы упоминаете тему или факт, о котором писали раньше, ставьте ссылку на статью. Это полезно и читателю, и вам.
Плохой пример
Еще один плохой пример
Смотрите, какая интересная статья.
Хороший пример
Советуем почитать, как работать с таргетом в Facebook.
Проверка текста на орфографию и пунктуацию
Самое надежное — включить контроль в браузере и Ворде. Это нужно сделать сразу и везде, где возможно. Такой контроль убережет от случайных ошибок. А Ворд еще и подчеркивает стилистические огрехи (например, слишком длинные предложения).
Кроме того, можно пользоваться онлайновыми сервисами. Вот несколько известных:
Гуглите и выбирайте сервис, который вам будет наиболее удобен.
Самое главное об оформлении текстов
Не спешите. Обдумывайте план статьи, перечитывайте текст несколько раз. Проверяйте ошибки. Прочтите отдельно от текста ваши подзаголовки. Получается связная история? Отлично. Нет? Надо что-то делать.
Редакторский лайфхак: удаление первого абзаца в 95% случаев делает текст только лучше.
Думайте не о том, чтобы быстрее выкатить текст, и не о том, как самовыразиться. Вы пишете, чтобы вас читали. Значит, надо позаботиться о читателе. Как — читайте выше.
