Какой контент повышает продажи, как его делать, и какие подводные камни. Cоздатель маркетинговой стартегии Amazon, NBC, GM, HP и основатель компании KISSmetrics Неил Патель дает советы, как рассказывать о продуктах и услугах в 15 разных форматах.
Если вы только начинаете осваивать контент-маркетинг, сперва нужно просто завести блог и начать писать.
Когда блог уже есть и работа над ним более-менее стабилизировалась, попробуйте использовать новый тип контента. Скорее всего, результат не заставит себя ждать — лучшая посещаемость, привлечение целевой аудитории, повышение эффективности рекламы и SEO.
Но прежде, чем мы ознакомимся с 15 видами контента, которые помогут добиться таких результатов, вот несколько советов:
- Не нужно пробовать все и сразу — для разных брендов подходят разные типы контента. Вполне допустимо, что вам может понравиться только один из них. Это не список маст-хэвов, а просто возможные варианты.
- Не бойтесь пробовать новое — оказывается, многие не любят переключаться на другие типы контента, считая, что это будет слишком сложно, займет много времени или не принесет ожидаемых результатов. Понимаю вашу предусмотрительность, но советую все-таки попробовать. Хотите начать с видео? Не нужно устанавливать «зеленый экран», покупать корректирующее ПО и профессиональную камеру. Начните с малого — используйте свой iPhone и аккаунт YouTube. К успеху приходят постепенно.
- Корректируйте свой график — если у вас есть маркетинговый план, выберите один-два варианта из этого списка и запишите их в свой график на следующий месяц. Если не планировать все заранее, то вряд ли что-то получится. Предлагаю вам попробовать что-то одно в течение четырех недель.
- Это далеко не полный список — выбирая тип контента, акцентируйте внимание не на форматах, а на идеях. Главное — мессадж, а способ его представления — дело вторичное. Сначала разработайте концепцию, а затем подумайте, как она должна выглядеть. Вариантов множество — в конце концов, можно придумать собственный тип контента.
№ 1. Инфографика
Инфографика — это графический способ подачи материала или данных. Само название отражает суть — информация + графика.
Инфографика распространяется быстрее и просматривается чаще, чем большинство других типов контента — она больше нравится пользователям. Это эффективный способ красиво и наглядно представить свой материал. По результатам исследования, инфографика собирает в 3 раза больше лайков и репостов, чем другие типы контента. Тут явно есть огромный потенциал.
Как сделать
Если в вашей компании есть дизайнер, попросите его. Некоторые иллюстраторы специализируются на инфографике. При наличии средств можно использовать сервис, например, Visual.ly. Минимальная цена за инфографику — примерно $1,000.
Как использовать
Это идеальный способ подачи практически любой идеи или концепции. Инфографика лучше всего подходит для отображения данных, статистики, результатов исследований и новых открытий.
Что важно знать
- Инфографика может дорого обойтись. Цена $1,000 довольно типична.
- Раньше само наличие инфографики могло гарантировать популярность контента. Это больше не работает. Все делают инфографику. Теперь вам придется постараться, чтобы пользователям понравилось содержание, и инфографику пошерили.
- Сделайте гифографику. Та же инфографика, но вместо статичных картинок — анимированные графические элементы. Примеры можно посмотреть тут.
№ 2. Мемы
Все видели мемы. Их легко сделать. Они популярны. Они уморительны.
Одно из главных преимуществ мемов — юмор. Людям нравится находить что-то смешное и делиться этим.
Как сделать
- Для этого не нужны навыки графического дизайна. С помощью сайтов Meme Generator и Quick Meme можно добавить свой текст к популярным картинкам-мемам.
- Возможно, это не лучший тип контента для блога, но в соцсетях мемы популярны.
- У мема не может быть серьезного содержания. Но если у вас хорошее настроение или появилась забавная идея — сделайте мем.
Что важно знать
- Мемы адаптивны. Они хороши своей универсальностью, их можно использовать в любой сфере, если она не слишком узкая или трудная для понимания.
- Мемы — не особо ценный контент, поэтому не переборщите. Если их слишком много, концепция или бренд, которые вы продвигаете, могут потерять ценность.
№ 3. Видео
Тут у вас море вариантов. Разным типам видео-контента можно посвятить целую статью. Но независимо от типа, хорошее видео должно быть кратким и запоминающимся. Оно может быть крайне продающим.
Как сделать
- Будь то офис-тур, поясняющее или музыкальное видео (вот такое, например), в любом случае, над содержанием придется потрудиться. Видео — это не просто живая картинка; главное — то, что вы говорите или показываете.
- Разместите свой материал на YouTube и Vimeo. Эти сайты — отличная возможность занять выгодное положение в результатах поиска, и видеопоиска в частности.
Что важно знать
- Хорошее видео обойдется недешево. Конечно, можно начать с малого, но услуги специалиста и съемочной группы стоят денег.
- Видео не должно быть длинным. 2-3 минуты вполне достаточно.
№ 4. Гайд
Это детализированный и весьма объемный тип контента. Его можно назвать эпическим блог-постом. По стилю, объему и концепции он отличается от обычного поста.
Как сделать
Для гайда нужен грамотный писатель, толковый дизайнер и хорошая идея. От писателя требуется качественный материал, а дизайнер должен сделать его визуально привлекательным. Идея должна соответствовать интересам целевой аудитории. Можно оформить свой гайд в виде загружаемого PDF документа.
Что важно знать
- Гайд можно использовать как «приманку», чтобы получить электронный адрес пользователя: «Напишите свой адрес, и мы отправим вам вот этот классный гайд».
- Он должен быть качественным. Убедитесь, что вы наняли профессионалов. Читабельность материала в равной степени зависит от оформления и от авторского стиля.
№ 5. Рецензия
Рецензия на книгу — это краткое обсуждение книги плюс ваше мнение о ней. Вы рекомендуете хорошие книги и критикуете не очень хорошие, а также делитесь своими впечатлениями. Рецензия хороша тем, что позиционирует вас как человека, ко мнению которого стоит прислушаться.
Как сделать
Рецензию по желанию можно сделать простой или сложной. Ограничимся коротким и простым вариантом из семи пунктов:
- Представьте книгу: 1–5 предложений.
- Представьте автора: 1–5 предложений.
- Кратко опишите суть книги: 1–3 предложения для каждого тезиса.
- Укажите, что вам понравилось в книге: 1–5 предложений.
- Укажите, что не понравилось: 1–5 предложений.
- Сделайте вывод — стоит ли читать книгу: 1–3 предложения.
- Дайте ссылку на книгу (призыв к действию).
Что важно знать
- Такой тип контента лучше подойдет тем, у кого есть читающая аудитория.
- Рецензия поможет заработать авторитет, особенно если можете побеседовать с автором или оценить свежую книгу или ее предварительную версию.
№ 6. Пост-мнение (гневный пост)
Стиль написания для такого поста существенно отличается от обычных текстов в блоге, главная особенность — его тон. Можно провести небольшое исследование и опубликовать в своем блоге рассуждение. Но в данном случае автор выражается категорично и экспрессивно. Чем ярче и выразительней высказанное мнение, тем больше у вас будет читателей.
Как сделать
Время от времени пишите громкие заявления, затрагивайте актуальные темы и важнейшие вопросы. Например, напишите свое мнение о том, как меняется экономика. Высказываясь на популярные темы, вы можете повысить посещаемость блога.
Что важно знать
- Такие материалы не должны появляться слишком часто. Тот, кто слишком много пишет о своем мнении или использует громкие выражения, быстро надоедает. Будьте осторожны.
- Не выходите за рамки. Нельзя опускаться до оскорблений, «экспрессивный» не значит «сердитый».
- Будьте уверены в том, что пишете — это ваше мнение, умейте защитить свою точку зрения.
№ 7. Обзор продукта
Как и рецензия на книгу, обзор поможет вам заработать репутацию человека, который разбирается в своей сфере. В каждой отрасли есть ряд сопутствующих продуктов, услуг и ПО. Привлекая известных производителей, разработчиков, сервисные компании, вы сможете повысить репутацию. Все, что нужно — поделиться опытом использования продукта и дать свои рекомендации.
Как сделать
Обзоры пишут по такому плану:
- Представьте продукт
- Представьте производителя
- Опишите продукт
- Укажите, что вам понравилось
- Укажите, что не понравилось
- Ваши рекомендации
- Призыв к действию
Что важно знать
Если продукт осязаемый, обзор можно дополнить видеоматериалами. Это добавит наглядности.
№ 8. Практическое руководство
Практические советы — один из самых распространенных типов контента, особенно в нашей сфере. У таких статей есть большой потенциал в плане длинных поисковых запросов типа «Как сделать то-то» или «Что мне делать, если...?»
Как сделать
Для начала определите самую типичную проблему. Затем опишите ее решение. План простой:
- Опишите проблему
- Опишите решение
- Пошагово распишите решение
- Подведите итоги
- Сделайте вывод
Что важно знать
- Тем для такого контента всегда хватает. Подумайте о том, что делаете каждый день. Напишите статью, взяв за основу эту проблему. Это может относиться конкретно к вашей отрасли или быть чем-то более обобщенным: «Как ответить на электронное сообщение за минуту» или «Как оптимизировать robots.txt под поисковые системы».
- Чем подробнее объяснение, тем лучше. Диаграммы, видео и изображения будут полезными дополнениями для практического руководства.
№ 9. Списки
Списки не теряют популярности. Мы испытываем к ним нездоровое влечение. Скорее всего, сегодня вы прочтете статью вроде «5 пробелов в безопасности, о которых нужно знать» или «17 способов стать популярнее в Google за месяц». Напомню, что сейчас вы читаете статью под названием «15 типов...».
Сортировка идей актуальна времен Десяти заповедей и до сегодняшнего дня, когда составляются перечни всего на свете. С таким контентом вы не ошибетесь. Даже известные журналы публикуют подобные списки в коммерческих целях:
Как сделать
Выберите тему, а затем число — полдела сделано.
Когда список готов, оформить его просто: вступительная часть, сам перечень и заключение.
Что важно знать
- Чем подробнее список, тем лучше.
- Длинные списки тоже хороши.
- Нет идеального числа. Нечетные числа, круглые числа, любые — все работают одинаково хорошо.
№ 10. Ссылки
Это пост, в котором вы даете ссылки на крутые сетевые ресурсы. Хорош тем, что обеспечивает связь с другими сайтами, повышает популярность вашего блога и служит подтверждением вашей компетентности.
Как сделать
Страница ссылок — это просто список полезных ресурсов. Напишите название статьи, вставьте гиперссылки и пронумеруйте их. Готово.
Что важно знать
Будет не лишним добавить свой комментарий или краткое вступление к каждой ссылке. Это не обязательно, но комментарии автора добавят ценности посту. Кроме того, если страница по ссылке исключительно хороша (или плоха), вам захочется это подчеркнуть.
№ 11. Электронная книга
Это объемный контент, доступный для просмотра чаще всего это PDF. Книги обычно можно скачать бесплатно, если подписаться на рассылку. Размещение электронной книги повышает авторитет сайта, это эффективный метод обмена информацией.
Как сделать
- Если вы решили создать электронную книгу, объем материала должен быть соответствующим: 10,000 слов вполне сгодится.
- У книги есть главы. Убедитесь, что в вашей книге есть оглавление, которое поможет ориентироваться в содержании.
Что важно знать
- У хорошей книги должно быть хорошее название. Потратьте время и придумайте заголовок, способный привлечь больше читателей.
- Дизайн решает многое. Если в электронной книге нет цветового и графического оформления или качественного форматирования, многие посчитают, что не стоит тратить на нее время.
- Советую размещать книгу в форматах PDF и HTML. В книгу формата HTML можно добавить видео, аудио и т.п.
№ 12. Кейсы
На примере отдельного клиента вы объясняете, что представляет собой ваш продукт/услуга и чем он полезен потребителю. Фактически вы говорите: «Вот что мы делаем, мы делаем это вот так и получаем вот такой результат».
Как сделать
Кейс нужно писать по такому алгоритму:
- Кратко расскажите, о чем кейс.
- Объясните, с какой проблемой пришлось столкнуться вам или клиенту.
- Напишите, какое решение вы предложили. Объяснение должно быть четким и понятным, распишите его по этапам.
- Расскажите о полученных результатах. Почему проблему стоит решать именно так.
- Сделайте выводы, не забудьте про обратную связь.
Что важно знать
- Постарайтесь написать кейс так, чтобы он не был похож на рекламу.
- Напишите историю. «Кейс» звучит не очень интересно, но хороший кейс — это вдохновляющая история успеха.
№ 13. Подкаст
Подкасты когда-то были весьма популярны, это и сейчас отличный тип контента. К тому же, создать его несложно. Многие слушают подкасты во время поездки или тренировки. С таким форматом контента у вас появляется возможность дальше и лучше распространить материал.
Как сделать
Подкаст делается просто, все что нужно — хороший микрофон и немного технических навыков. Почитайте, что пишет об этом Apple.
Что важно знать
Как и любой публикации в сети, подкасту нужен текст. Напишите небольшое вступление, разместите информацию о новых подкастах, в общих чертах опишите содержание. Можно даже сделать стенограмму — это хорошо скажется на оптимизации поиска.
№ 14. Интервью
В каждой сфере есть лидеры. Возможность взять интервью у одного из них повысит ваш авторитет среди всех, кто имеет отношение к этой области, не говоря уже о посещаемости. Интервью уникальны. Ни у кого другого нет такого контента — только у вас.
Как сделать
Для начала вы должны пригласить человека на беседу и согласовать время встречи.
Сама беседа проходит в таком формате:
- Представьте интервьюируемого. Проявите уважение и признательность.
- Задайте вопрос и выслушайте собеседника.
- Продолжайте задавать вопросы. Если по ходу дискуссии появится интригующая тема (и если вы умеете красиво поддержать беседу без подготовки), задавайте дополнительные вопросы.
- Заключение. Поблагодарите собеседника. И не забудьте про призыв к действию для аудитории.
Что важно знать
Если вы размещаете интервью в аудио или видео формате, дополните его кратким описанием в печатном виде.
№ 15. Исследования и данные
Многие из нас работают с большими объемами данных, где числа и метрики исключительно важны. Размещение результатов своих исследований — эффективный способ увеличить посещаемость, повысить репутацию и укрепить авторитет. Собственное исследование — это большая работа и люди это уважают. Более того, люди этим делятся.
Как сделать
- Придется провести исследование. Нужно подобрать такую тему, на которую будет не жалко потратить время и труд.
- Сделайте так, чтобы ваши данные были понятными и интересными. Давайте конкретные числа, проценты и все необходимые подробности, способные привлечь внимание пользователя.
Что важно знать
- Профессиональное исследование может быть дорогим.
- Возьмите свой обычный отчет и сделайте его контентом. Например, если вы собираете данные о самом виральном контенте, самых популярных заголовках, самых просматриваемых страницах, сделайте из этого «исследование» и разместите его в блоге.
- Оформите данные в виде инфографики. Так вы получите двойную пользу: от самого исследования и от инфографики.
Заключение
Как видите, вариантов контента множество. Чем больше из них вы используете, тем эффективнее ваша маркетинговая политика. Независимо от своей формы, контент обращен к целевой аудитории, которая слушает, делится, учится и конвертируется в клиетов.
В контент-маркетинге есть огромный потенциал — то что нужно вашему бренду, чтобы выйти на новый уровень. Теперь у вас есть план, который позволит этого достичь.
