Саванна Санчес, известный специалист по маркетингу в социальных сетях, опубликовала у себя в блоге довольно смелую мысль: вам необходимо забыть про CPC (цена за клик), CPM (цена за 1,000 показов) и оценку релевантности (показатель тщеславия) в ваших рекламных кабинетах Facebook. Почему? Потому что между ценой за клик и рентабельностью инвестиций в рекламу (ROAS) нет корреляции.
Уже готовы возразить? Советую не торопиться. Выводы Саванны основаны на её личном опыте покупки рекламы в Facebook. Причём суммарные затраты во всех её рекламных кабинетах превышают 10 миллионов долларов. Так что к мнению этого медиабайера стоит прислушаться.
Начну с контекста, чтобы всем было понятно, о чём здесь речь. В FB вы можете таргетироваться на два типа пользователей:
- Вовлечённые покупатели. Это люди, которые увидели на прошедшей неделе в Facebook рекламу какого-нибудь интернет-магазина и нажали на кнопку призыва к действию «В магазин». То есть пользователи, которые часто кликают на рекламу в FB и IG, а потом совершают покупки. Дорогой и ценный трафик.
- Пользователи, которые переходят по рекламе, но не конвертируются в продажи. Это трафик, который снижает показатель CPC, однако не приносит доллары в ваш карман.
Чтобы таргетироваться на вовлечённых покупателей, необходимо оптимизировать рекламные кампании под конверсии, а не клики.
Санчес собрала и проанализировала данные из 50 рекламных аккаунтов, общие расходы на закупку трафика в которых превысили $10,000,000. Затем измерила корреляцию между CPC и ROAS. И знаете что обнаружила?
Корреляции между CPC и ROAS в Facebook Ads не наблюдается!
Всё сводится к тому, на каких людей вы таргетируетесь при работе с Facebook Ads. Вовлечённые покупатели повышают вашу цену за клик, а заодно и рентабельность инвестиций в рекламу.
В таком случае возникает резонный вопрос: а на каких же метриках тогда сосредотачивать внимание? Вот что рекомендует Саванна:
- Уберите из своей панели инструментов CPC, CPM и оценку релевантности.
- Добавьте в дашборд «покупки на сайте», «число людей, которые добавили товары в корзину» и «число людей, которые начали оформление заказа». Используйте эти три метрики в качестве основного индикатора для масштабирования или завершения открутки объявлений.
- Если реклама не принесла хотя бы 1 продажу, после расходования бюджета в размере 1 x AOV (средняя стоимость заказа), и метрики «число людей, которые добавили товары в корзину» и «число людей, которые начали оформление заказа» недостаточно высоки для конвертации продаж, вырубайте объявление и запускайте новый креатив или аудиторию.
- Если реклама принесла хотя бы 1 продажу, после расходования бюджета в размере средней стоимости заказа, или, указанные выше, метрики достаточно высоки для конвертации продаж, не останавливайте открутку объявления. Пускай бюджет дальше тратится, до следующего порога AOV (2x, 3x, 4x и так далее).
Примеры успешных и неудачных рекламных кампаний
У арбитражников в Facebook-рекламе есть золотое правило: если объявление стартует хорошо и приносит хотя бы 1 продажу за первую AOV, то и дальше будет демонстрировать неплохие показатели. Верно и обратное: если объявление стартует плохо и не приводит к 1 продаже за 1 x AOV, скорее всего, дальнейшая открутка принесёт вам одно разочарование.
Пример хорошей рекламы:
Это объявление принесло 15 продаж на первых $100 бюджета и продемонстрировало высокие показатели покупательских намерений:
- Стоимость уникального добавления в корзину: $1.17.
- Стоимость одного начатого оформления заказа: $3.72.
Это меньше трети $10 стоимости покупки (CPA). Низкая цена за уникальное добавление в корзину и стоимость оформления заказа по сравнению с CPA является сильным ранним признаком того, что объявление будет успешным на протяжении всего срока рекламной кампании.
Пример плохой рекламы:
Это объявление принесло 0 продаж при расходе бюджета в 1 AOV – $120, и продемонстрировало низкие показатели покупательских намерений:
- Стоимость уникального добавления в корзину: $29.77.
- Стоимость одного начатого оформления заказа: $59.53.
Продаж нет, так что рекламу лучше остановить. Стоимость уникального добавления в корзину и инициированного оформления заказа очень высока, что является ранним признаком плохого объявления. Тут добавление в корзину превышает $10 CPA почти в 3 раза, а начало оформления заказа – в 6 раз!
Это краткое изложение статьи Санчес. Оригинал на английском наполнен полезной информацией по рекламе в Facebook, как для арбитражников, так и для штатных медиабайеров. А ещё там есть парочка мемов. 🙂
Брать на вооружение методику Саванны или нет – решайте сами. Но в комментариях я бы послушал сторонников и противников такого подхода к Facebook Ads. А вы?
