1. Главная
  2. Тренды

Альтернатива Facebook: добываем недорогие и качественные лиды в TikTok


В августе в Калининграде проходила ежегодная конференция Baltic Digital Days, где доклад нашего специалиста Владимира Щербича был признан лучшим. Спешим поделиться его тезисами с вами. 

Сложности при работе с Facebook Ads в 2021 году 

Рекламная сеть Facebook пользуется большим спросом, но в этом году с ней возникли некоторые сложности:

  1. Высокая конкуренция, из-за которой растет CPM и становится хуже отклик.
  2. Баны. Эта проблема появилась не в 2021 году, но под них попадают страницы, рекламы, объявления и бизнес-менеджеры. Все это риски, а решение этой проблемы требует лишнего времени и бюджета.
  3. Cookie-апокалипсис. В 2021 году многие пользователи iOS запрещают отслеживание своих действий на сайте, что усложняет получение данных и подрывает результативность рекламы.

Проблема с cookie наглядно видна на графике, где представлена статистика по США с января 2020 по июль 2021 с разбивкой по целям компании. В апреле-мае 2021 года, когда пользователям был дан выбор относительно отслеживания данных, стоимость за 1000 показов стала в 3 раза выше, чем по всем другим целям.

лиды из TikTok

Зачем же американцы льют через самую перегретую цель «Генерация лидов»?

Сделаем небольшие расчеты.

Кампания на трафик:

CPM 7$ / CTR 2% * конверсия в лид с сайта 3% = лид 11,6$

Кампания на лидформы:

CPM 21$ / CTR 2% * конверсия лидформы 15% = лид 7$

Из расчетов видим, что трафик CPM дешевле, но при этом хорошо отрабатывает лид форма. Когда у заказчика нет сайта с «прогретым» событием, нужен быстрый запуск или не получается реализовать весь потенциал сайта из-за новой политики по cookie — цель «Генерация лидов» становится лучшим выбором.

Для России есть косвенные подтверждения такой же ситуации:

лиды из TikTok

Куда податься?

Самыми популярными источниками трафика в таком случае становятся VK, MyTarget, Google и Яндекс — все это мы уже используем. Остаются Twitter и LinkedIn, где есть минусы в виде высокого порога входа, узкой аудитории и крайне непредсказуемых результатов.

Лучшим источником трафика становится TikTok, который находится в тренде, имеет большую аудиторию, низкий порог входа и успешные кейсы. Но остается один вопрос — по самой аудитории платформы.

Знакомство с TikTok

Для изучения аудитории ТТ рассмотрим статистику с сайта Mediascope. Здесь видим, что для TikTok на март 2021 36,6 млн — это ежемесячная активная аудитория в России, а по июню цифра возросла еще на 2 млн.

При этом более 70% аудитории старше 25 лет, 30% имеют доход выше среднего достатка, 36% средний, и только 11% ниже среднего. Это говорит о том, что большинство аудитории — взрослые и платежеспособные люди.

лиды из TikTok

Первые впечатления

Из радостей при работе в рекламном кабинете:

  • Знакомый интерфейс, а значит не нужно переучивать сотрудников.
  • Есть пиксель и работа с аудиториями. Можно собирать аудиторию, настраивать ретаргетинг и прочее.
  • Есть все нужные нам цели. Генерация лидов появилась недавно и помечена как новая цель, платформа делает в ней первые шаги, так что сверхрезультатов здесь ждать не стоит.

Из обнаруженных сложностей:

  • Креативы. При создании рекламы возникает представление, что в TТ необходимо снимать ролики по актуальным трендам, да и официальный посыл TikTok for Business: «Don’t make Ads, make TikToks»
  • Полезные советы по креативам:
  • Тестируйте успешные креативы из FB и других каналов.
  • Тестируйте разные подходы (прямая реклама, юмор, нативка, тренды) с вариациями креативов.
  • Вдохновляйтесь в Creative Center, но выдача в ленте приложения поможет точнее понять, какие на самом деле сейчас тренды.

Тестируем два подхода

Мы решили, что на своих наработках по проекту недвижимости мы будем тестировать два подхода: классический с прямой продажей и трендовый нативный с юмором.

После первых тестов решили остановиться на цели Lead Generation и стратегии Lowest Cost.

Классический подход

В ролике с первых секунд видно, что это реклама. При создании мы не использовали свои видео, а брали просто стоковые фотографии. Видео собрано в конструкторе TikTok, использованы банальные тезисы без юмора и отсылок.

лиды из TikTok

Трендовый нативный с юмором

За основу взят тренд с Домиником Торетто и семьей, использованы стоковые фото с нужными эмоциями, видео создано в самом конструкторе ТТ.

лиды из TikTok

Результаты теста

Под вторым видео было получено очень много положительных комментариев, при этом картина на цифрах получилась обратная. Из всех показателей серьезное расхождение приходится на CVR и CPL, где разница в два и три раза соответственно.

лиды из TikTok

Из результатов теста можно сделать заключения:

  • Тезис «Не делайте рекламу - делайте тиктоки» спорный. Те, кто не поймут юмор или не считают рекламный посыл – пройдут мимо.
  • Не бойтесь быть не "в формате". Возможно позитивная реакция на простые креативы – один из главных поведенческих инсайтов.
  • Снимать свои видео вообще необязательно.
  • Реклама должна быть рекламой.

Рекомендации по запуску и собственные наблюдения

  • Таргет по интересам и поведению в ТТ очень “сырой”.
  • Первые запуски обязательно делать на широкую аудиторию (сужаем только по ГЕО и возрасту).
  • После запуска обязательно загляните в расширенную статистику кампании и посмотрите, как ТТ определил вашу ЦА. Единственный момент - при фильтре по CTR сложно интерпретировать результаты из-за очень общих интересов.

Сравнение результатов TT с FB и VK по проекту "Недвижимость"

По результатам сравнения видно, что FB имеет самый умный алгоритм, отслеживающий пользователей по интересам и поведению, что видно по строке CTR. Но при этом CPM больше, чем в ТТ, почти в 10 раз.

лиды из TikTok

Facebook остается на первом месте по результативности, но TikTok на большой выборке сопоставим по стоимости лида с уже изученным VK.

А если бизнес вообще не рассчитан на широкую аудиторию?

Наш проект по недвижимости сам по себе всегда в тренде, особенно во времена низких ипотечных ставок. Но что делать, например, с рекламным агентством? Есть два решения для всех.

Первое решение (не быстрое, но надёжное)

  1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
  2. Ждём, пока соберётся аудитория в пикселе (чем больше, тем лучше, но хотя бы 1000 уников).
  3. Собираем похожую на посетителей сайта аудиторию в ТТ.
  4. Запускаем РК на посетителей сайта и на похожую аудиторию.

Второе решение (быстрое, но с рисками)

  1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
  2. Запускаем РК на широкую аудиторию (вот здесь будет слив).
  3. Собираем похожие аудитории на посетителей сайта и на отреагировавших на рекламу в ТТ.
  4. Запускаем РК на 2 похожих аудитории.

Общие выводы о TikTok for Business

TikTok - это отличный и пока еще «неперегретый» канал для performance-маркетинга с достаточным количеством взрослой и платежеспособной аудитории. Наш проект недвижимости зашел хорошо, а значит, в теории может зайти и все остальное.

Реклама в TikTok не требует изысканных креативов и соблюдения свежих трендов - достаточно обычных вертикальных видеокреативов, которые вы используете в других сетях.

Не бойтесь рекламы в ТТ, экспериментируйте и получайте качественные лиды и прибыль!

Источник


Комментарии