У всех маркетологов, работающих с Facebook, есть большая головная боль - всё меньше и меньше людей видят посты сообществ в ленте, и виной этому алгоритм Facebook, определяющий что показывать пользователям, а что нет. Вокруг этого пресловутого алгоритма уже накопилась масса слухов и мифов, развеять которые мы и хотим в этом посте.
Итак, Адам Моссери (VP, News Feed at Facebook) на конференции F8 немного приоткрыл завесу над тем, как на самом деле работает алгоритм. По его словам алгоритм - это "формула или порядок действий для решения конкретной проблемы", понять основные принципы которого можно на простом примере свидания в ресторане.
В ресторане при оформлении заказа человеку приходится решить следующие проблемы:
- Посмотреть меню и выяснить, что же он может выбрать.
- Сопоставить эту информацию с тем, что он хочет есть, что нравится его спутнице, какое сейчас время дня, чем славится ресторан и т.д.
- Сделать определенные предположения, исходя из имеющейся информации, например, понравится ли спутнице конкретное блюдо, стоит ли ей предложить то-то и то-то...
- Принять решение и сделать заказ.
Как же Facebook ранжирует контент
Собственно, примерно по такому же алгоритму работает и Facebook, которые ежесекундно решает, какой контент предложить пользователю, и, соответственно, как ранжировать то, что генерят в своих пабликах маркетологи. На языке Facebook последовательные шаги этого алгоритма можно условно назвать так:
- Инвентаризация (проверка того, что есть в меню).
- Сигналы (какое сейчас время дня?).
- Прогнозы (понравится ли блюдо?)
- Оценка (заказ официанту).
Рассмотрим шаги чуть подробнее:
Инвентаризация
Когда пользователь открывает свою ленту, алгоритм (наверное уже стоит начать называть его Алгоритм) смотрит, какой же контент может в неё попасть, то есть что написали ваши друзья и любимые страницы.
Сигналы
Алгоритм анализирует все имеющиеся данные и должен принять решение, что из этого пользователю точно будет интересно. В этом ему и помогают сигналы (а их имеются сотни или даже тысячи), например, кто автор поста, с какого телефона юзер просматривает ленту, который сейчас час, какова скорость Интернет-соединения и т.д.
Прогнозы
Сигналы используются для расчета вероятности получения определенных действий пользователя, например, залайкает ли он конкретный пост, расшарит, потратит время на прочтение и т.д.
Оценка
После построения прогнозов и определения вероятности Алгоритм консолидирует информацию, чтобы подсчитать релевантность (relevance score) - число, которое показывает, насколько данный контент может быть интересен пользователю. Важное замечание - релевантность отражает лишь мнение Facebook.
Этот процесс оценки релевантности Алгоритм производит каждый раз, когда вы заходите в Facebook, что и определяет, как будет выглядеть ваша лента.
Какие сигналы учитывает алгоритм Facebook?
Ключевое высказывание из доклада Адама по этому поводу звучит так: "Наибольшее влияние на контент в вашей новостной ленте имеет то, кого вы зафрендили или залайкали/зафоловили в случае страниц".
Но есть и другие сигналы, среди них:
- Авторство поста (частота постинга, предыдущий негативный фидбек).
- Вовлечение (среднее время, потраченное на конент; общие показатели вовлечения поста).
- Время постинга (теги, недавние комментарии от друзей).
- Тип контента (заполненность профиля, от кого пост (френд или страница), информативность поста).
Какие прогнозы делает Facebook?
Итак, Алгоритм собрал все сигналы и начинает делать прогнозы. И вот какие прогнозы он строит:
- Потенциал получения кликов, лайков, шейров, комментариев.
- Время, потраченное на контент.
- Информативность поста (не очень ясно что это, но всё же).
- Является ли пост кликбейтом или запрещенным контентом/"обнажёнкой".
Как оптимизировать ваш контент для Алгоритма?
Адам подчёркивает, что для попадания вашего контента в ленту пользователей, он должен быть релевантным, ценным и интересным для целевой аудитории (впрочем, мы это знали и так). Но есть и несколько советов, которые помогут увеличить естественный охват:
- Работайте с вашими страницами так, чтобы минимизировать негативные отзывы от пользователей, проверяйте достоверность вашего контента, и дважды проверяйте ссылки, которые вы хотите запостить.
- Создавайте контент, который подтолкнёт пользователей к позитивному фидбеку (комментарии, лайки, реакции, которые теперь имеют свой вес и чуть больше влияют на Алгоритм).
- Публикуйте контент, который увеличивает вовлечение и время, потраченное на его потребление, особенно стоит уделить внимание видео-контенту.
- Публикуйте контент, который вызывает эмоции и желание поделиться, кликнуть на ссылку, фотографию, видео и т.д.
- Работайте по целостному медиа-плану.
- Выстраивайте работу с аудиторией так, чтобы добиваться своих бизнес-целей, постоянно анализируйте свою аудиторию при помощи инструментов Facebook.
Очевидно, что не нужно генерировать контент, который является кликбейтом или запрещен правилами Facebook - от этого всем будет только хуже, в том числе и Алгоритму.
Главный вывод один: контент по-прежнему король, а может быть даже еще больше, чем раньше. И если допустить (а на самом деле это так и есть), что Алгоритм не враг, а друг маркетолога, который усиливает контентную конкуренцию, то качество контента должно постоянно расти на радость всем пользователям, а также маркетологам и бизнесам, которые умеют работать с контентом и понимают его важность.
