Все больше компаний включают контент-маркетинг в свою маркетинговую и PR-стратегию. Все больше полезного контента распространяется брендами для привлечения лояльной аудитории. Но много и тех, кто, следуя за модой и трендами, допускает ряд важных ошибок. И эти ошибки сводят все усилия на нет. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов рассказал Pressfeed, что это за ошибки и как их избежать.
Ошибка 1. Отсутствие стратегии
Просто периодически постить полезные статьи в блоге или на странице бренда в Facebook — это не стратегия. Для того, чтобы реально захватить холодную аудиторию, прогреть ее, превратить в клиентов, а потом в адвокатов бренда, этого мало.
Должна быть четкая система работы — изучение аудитории и ее информационных запросов, построение плана и графика публикаций, разнообразие каналов донесения и форм упаковки контента, отслеживание результатов и корректировка тематического плана и т. д. Без этого слоника нам не продать.
Ошибка 2. Отсутствие четких KPI
Просто наполнять мир полезными статьями — это не контент-маркетинг, а скорее благотворительность. Вы должны прописать в стратегию и четко понимать, к каким целям ведут те или иные ваши действия.
Рост числа уникальных посетителей вашего сайта, количество просмотров его страниц, время проведенное на конкретной странице и количество отказов, вовлечение пользователей — лайки, репосты, комментарии. И, наконец, самое главное — коэффициент конверсии — сколько читателей что-то купили. Если вы не будете ставить конкретные цели, вы не сможете оценить результат.
Ошибка 3. Не считать результат и не корректировать стратегию
Стратегия важна, но она не должна быть чем-то незыблемым и высеченным в камне на века. Это скорее некий маршрут, который мы чертим, чтобы попасть из точки А в точку Б. Но если в пути встретились препятствия, которых мы не предусмотрели, или наоборот нашлась возможность срезать на сложном участке и ускориться, маршрут надо пересматривать по ходу движения.
Те действия, которые ведут к увеличению нужных показателей, надо мультиплицировать, а те, которые не ведут, убирать из стратегии. Если вы видите, что посты определенного типа приводят трафик просто как из пушки, надо делать больше таких постов. А если, например, длинные обзоры не лайкают и не дочитывают до конца, то надо вычеркивать их из контент-плана.
Ошибка 4. Ожидать немедленных результатов
Контент-маркетинг — это не реклама. Нельзя с помощью одной статьи в блоге, тем более не носящей откровенно рекламный характер, распродать весь залежавшийся на складе товар. Это так не работает.
Контент-маркетинг — инструмент инерционный. Сначала нужно набирать обороты, системно публиковать полезный контент, попасть в поле зрения поисковиков и заработать там репутацию, набрать лояльную аудиторию, получить с ее помощью репосты и охват. И уже потом этот маховик начнет приносить вам активно и трафик, и конверсии.
Ошибка 5. Путать контент-маркетинг и рекламный контент
«Сейчас мы напишем полезную для потребителей статью о нашем новом трансформаторе и его великолепных свойствах. А то ведь они мучаются и не знают, какой трансформатор купить». «А давайте расскажем на нашей страничке «ВКонтакте» о том, как мы провели дилерскую конференцию — это будет очень познавательно для наших читателей». «А почему в статье „Как выбрать освещение для дома“ мы не написали про то, что все должны покупать наши уникальные светильники?»
Это все не имеет никакого отношения к контент-маркетингу. Когда читатели видят такие материалы, у них в голове моментально загорается красная лампочка «Мне опять впаривают», и они включают фильтры. И, конечно, ждать репостов для таких материалов дело бесперспективное. Контент-маркетинг не продает ничего напрямую. В этом его смысл.
Ошибка 6. Однотипный контент
Один и тот же контент быстро приедается аудитории. К тому же разные люди предпочитают разные способы получения информации: кому-то нравятся лонгриды, кто-то любит четкие инструкции, чек-листы или визуальный контент (инфографику, ментальные карты, видеообзоры), кому-то удобнее слушать подкасты и вебинары.
Чем больше видов контента, тем шире аудитория. И тем чаще будут возвращаться читатели. Тем дольше им не надоест быть вашими подписчиками.
Ошибка 7. Не продвигать контент
Фишка контент-маркетинга в том, что его продвигают сами пользователи — читатели вашего блога или зрители YouTube-канала. Им нравятся ваши материалы, и они их активно репостят. Качественный контент не все умеют производить. Но все хотят лайков и комментариев. Поэтому делятся чужими материалами. Поэтому ваши посты взлетают и получают охваты. Те, с кем поделились ваши подписчики, делятся со своими подписчиками и так далее в геометрической прогрессии.
Но для того, чтобы получить действительно хороший результат посты надо продвигать. Потому что если аудитория у вас пока небольшая или не слишком активная, то взлет может сильно отложиться, а то и не состояться никогда. Опубликовали статью в блоге — прикупите показов в Яндекс.Директ, оплатите продвижение в Facebook, разместите оплаченный анонс в самом популярном паблике по вашей тематике. И тогда ваша публикация начнет триумфальное шествие по интернету, привлекая новых читателей и распространителей.
