Вся суть маркетинга по большей части состоит в донесении правильного сообщения до нужной аудитории в определенный момент времени. Но что насчет оптимизации конверсии? Как узнать, какой именно инструмент использовать в разных точках путешествия покупателя (customer journey)? И что лучше для конкретной кампании?
В этой статье мы дадим краткий обзор наиболее важных инструментов повышения конверсии и расскажем, когда и какой из них лучше всего использовать.
Основные инструменты повышения конверсии
Всего в этой статье мы охватим четыре инструмента повышения конверсии:
1. Посадочные страницы (landing pages)
Посадочная страница, или лендинг, — это отдельная страница, на которую посетитель попадает после клика по объявлению или ссылке в социальной сети.
2. Всплывающие окна (pop-ups)
Всплывающее окно появляется тогда, когда посетители сайта совершают какое-то триггерное действие. Именно здесь потенциальные покупатели подписываются на рассылку, скачивают бесплатную электронную книгу или регистрируются на вебинар.
3. Триггерные ссылки (trigger links)
Триггерные ссылки позволяют текущим подписчикам всего одним щелчком мыши присоединиться к списку или подписаться на новые предложения. Им не нужно заново регистрироваться, поскольку они уже сделали это в прошлом (и уже включены в подписную базу). По сути, это ссылка или страница регистрации в один клик.
4. Панели оповещений (alert bars)
Панель оповещений позволяет ненавязчивым способом привлечь внимание аудитории и повысить конверсию. Они появляются на странице, не отвлекая при этом посетителей от основного контента.
Все эти четыре инструмента предназначены для привлечения потенциальных клиентов, но каждый из них имеет свои функции и назначение. Как же понять, какой из этих инструментов использовать на том или ином этапе воронки продаж (sales funnel)?
Далее мы расскажем о преимуществах и особенностях использования каждого из этих четырех инструментов.
Посадочные страницы
Лендинг — лучший способ для малого бизнеса максимально эффективно использовать свои усилия в области цифрового маркетинга. Существует несколько разновидностей посадочных страниц:
- Страницы продаж
- Страницы вебинаров
- Страницы благодарности
- Страницы апселлинга
- Страницы промо-акций
Посадочные страницы стоит использовать в следующих случаях:
1. Когда вы что-то продаете или делаете оффер
Используйте лендинг, когда:
- продаете товар или услугу
- хотите получить опыт пост-клик маркетинга
- вам требуется больше места для разъяснения оффера
В отличие от других инструментов посадочные страницы, как правило, представляют из себя полноразмерные веб-страницы. Это значит, что у вас есть больше возможностей для работы с текстом, контентом и изображениями. Этот инструмент придется кстати в том случае, если вам требуется дополнительная площадка, чтобы убедить посетителя совершить покупку или зарегистрироваться на какое-то мероприятие.
Скажем, вы хотите продать йога-тур стоимостью $1999. Поскольку это удовольствие не из дешёвых, вам, скорее всего, потребуется включить больше контента, чтобы преодолеть определенные барьеры на пути к конверсии. Чтобы оправдать цену, вам следует подробно проинформировать аудиторию о том, что именно входит в этот тур, а также о его особенностях/преимуществах.
Другой пример — вы предлагаете людям поучаствовать в вашем бесплатном вебинаре. Для этого они должны потратить целый час своего субботнего утра. На посадочной странице вам следует показать, что ценного они получат в результате просмотра вашего вебинара.
По сути, использование лендинга имеет смысл в тех случаях, когда вы просите посетителя инвестировать свои деньги или время в ваш бренд.
Особенно это важно, если у клиента еще нет никаких отношений с вами или вашим брендом. «Холодному» трафику для конвертации требуется немного больше информации. В связи с этим посадочная страница придется здесь как нельзя кстати.
2. Когда вы заменяете веб-страницу
Лендинги могут служить заменой целым разделам вашего сайта. Например, вы можете использовать посадочную страницу с надписью «Скоро», чтобы привлечь внимание людей к новому продукту или запуску блога. Или же вы можете использовать лендинг в качестве страницы ошибки 404 (Not Found).
Никогда не упускайте возможность получить лиды.
Всплывающие окна
Благодаря простоте внедрения и высокой эффективности в вопросе конвертации трафика всплывающие окна являются фаворитом среди маркетологов.
Всплывающие окна побуждают клиента незамедлительно принять решение о конверсии. Когда оно появляется на экране, у посетителя есть два варианта. Первый вариант — сделать то, о чем его просят, а второй — закрыть окно. Таким образом, он находятся в микро-моменте принятия решения, и у вас есть всего несколько слов и секунд, чтобы убедить его предпринять нужное вам действие.
Всплывающие окна значительно упрощают процесс подписки. У посетителей это займет всего пару шагов. А чем проще зарегистрироваться, тем больше вероятность того, что люди это сделают.
Когда стоит использовать всплывающие окна:
1. При привлечении трафика с веб-страницы
Многие маркетологи ставят ссылки с домашних страниц, блогов и других страниц сайта на лендинги для того, чтобы получить больше лидов.
И хотя это действительно может помочь привлечь больше потенциальных клиентов, оно также отвлекает посетителей от основного веб-сайта. Всплывающие окна помогают избежать этой проблемы. Переход посетителей с веб-страницы к всплывающему окну фактически увеличивает конверсию и дольше удерживает внимание посетителей. Это связано с тем, что если они хотят и дальше оставаться на сайте, они должны принять решение во всплывающем окне здесь и сейчас.
Совет: Если вы уже направляете посетителей с веб-страницы на лендинг, попробуйте провести сплит-тестирование. Отправьте половину посетителей на лендинг, а другую — во всплывающее окно. Узнайте, что работает лучше для вас!
2. При использовании боковых панелей (sidebars) или баннеров
Многие сайты имеют своего рода боковую панель или баннеры, часто содержащие рекламу или призыв к действию. Вероятно, вы уже что-то используете из этого, чтобы побудить посетителей сообщить вам свой адрес электронной почты.
Всплывающие окна повышают коэффициент конверсии боковых панелей и баннеров. Вместо статического призыва к действию на экране внезапно появляется форма, требующая незамедлительного ответа.
3. При ведении блога или гостевой публикации
Цель постов в блоге — привлечь большие объемы трафика. После этого задача вашего сайта — перенаправить этот трафик на следующую стадию воронки продаж.
Всплывающие окна — наиболее эффективный способ привлечь посетителей блога и превратить их в подписчиков. Это верно и для гостевых публикаций на других сайтах.
Все, что нужно сделать, — это вставить ссылку на всплывающее окно внутри поста и в последний призыв к действию (call-to-action). Когда посетитель кликнет по ссылке, он тут же перейдет к форме, побуждающей его предпринять незамедлительное действие. И поскольку он уже увидел вашу ценность в блоге, он с большой вероятностью примет нужное вам решение.
4. При использовании социальных сетей
Всплывающие окна отлично работают в социальных сетях, так как они позволяют открывать отдельную ссылку. Таким образом, если вы используете трафик из Facebook, Twitter или LinkedIn, вы можете направлять его во всплывающее окно.
Триггерные ссылки
Триггерные ссылки позволяют существующим подписчикам проходить процесс регистрации на различные мероприятия в один клик. Как правило, они используются при повторном привлечении лидов и попытке продвинуть их дальше по воронке продаж — например, побудить их зарегистрироваться на вебинар или подписаться для раннего доступа к предстоящему запуску продукта.
В отличие от посадочных страниц и всплывающих окон, использование триггерных ссылок предполагает, что у вас уже имеется информация о клиентах. Таким образом, цель состоит не в получении их данных, а в упрощении процесса регистрации.
Это один из лучших способов заполучить постоянных клиентов и повысить коэффициент удержания.
Цель триггерных ссылок — устранить барьеры для входа и сохранить вовлеченность вашего сообщества.
Когда стоит использовать триггерные ссылки:
1. Когда вы рассылаете письма по своей подписной базе
Поскольку пользователь уже является вашим клиентом или подписчиком, у вас уже есть адрес его электронной почты. Это значит, что когда вы делаете рассылку по своей подписной базе, вы знаете, что все эти люди уже дали согласие на получение от вас тех или иных предложений. Это делает их идеальными кандидатами для триггерных ссылок, конвертирующих за один клик.
Кроме того, электронные письма обеспечивают «пространство», необходимое вам для совершения продаж. Некоторые продукты, мероприятия и офферы требуют разъяснений, чтобы клиент смог сделать следующий шаг. Электронное письмо дает вам возможность убедить вашего подписчика кликнуть по триггерной ссылке и перейти к следующему шагу в воронке продаж.
2. Когда вы генерируете лиды из рассылочных списков партнеров
Электронные адреса вашей целевой аудитории имеются не только у вас. Ваши партнеры также создают аналогичные базы подписчиков, которые могут быть заинтересованы также и в ваших продуктах и услугах.
Триггерные ссылки позволяют генерировать лиды из рассылочных списков ваших партнеров. Просто попросите своего партнера отправить письмо своим подписчикам, включив в него вашу триггерную ссылку. Как только эти подписчики кликнут по ссылке, они автоматически станут вашими подписчиками и смогут зарегистрироваться на мероприятие всего одним кликом.
Кликнув по триггерной ссылке, подписчикам партнера даже не потребуется регистрироваться, чтобы автоматически присоединиться к вашему списку.
Примечание: в электронном письме непременно разъясните подписчикам, что произойдет, когда они кликнут по ссылке. Убедитесь в том, что вы не нарушаете условия Общего регламента по защите персональных данных (General Data Protection Regulation; GDPR).
3. Когда вы отправляете письма тем, кто зарегистрировался на вашем сайте
Сайт, действующий по принципу членства, похож на продвинутый список подписчиков. У вас уже есть электронные адреса, личная информация и даже интересы ваших пользователей.
Они ожидают, что регистрация на ваши мероприятия будет происходить в один клик, так как они уже предоставили вам всю свою информацию. В связи с этим триггерные ссылки обязательны к использованию, если вы побуждаете пользователей зарегистрироваться на что-либо.
Панели оповещений
Ищете ли вы быстрый и простой способ рассказать своим посетителям о новом продукте, оповестить о недавно опубликованном посте в блоге, объявить о бесплатной доставке, поделиться скидкой/купоном или расширить свой рассылочный список — панели оповещений станут отличным дополнением для любой вашей веб-страницы.
Панели оповещений — это один из лучших способов привлечь внимание аудитории и повысить конверсию. При этом они не заставляют посетителей уходить с интересующей их в данный момент страницы.
Просто разместите нужное сообщение в одной строке текста, а ваши посетители смогут либо перейти по нему, либо скрыть панель из вида.
Это один из инструментов повышения конверсии, позволяющих превратить как можно больше кликов в клиентов и максимально эффективно использовать каждого пользователя, взаимодействующего с вашим контентом.
Когда стоит использовать панели оповещений:
1. Когда вы хотите создать возможность подписки
У вас есть лид-магнит? Расскажите о нем в панели оповещений! Включите простую подписную форму и кнопку призыва к действию, чтобы повысить конверсии и снизить показатель отказов (bounce rate).
2. Когда вы хотите ненавязчиво оповестить посетителей о новой акции
Используя панель оповещений, вы можете рассказывать людям о скидках, не нанося при этом вред пользовательскому опыту.
3. Когда вы хотите продвигать новый контент
Только что опубликовали важный пост в блоге или электронную книгу? Разместите новость об этом в панели оповещения, чтобы привлечь внимание людей и протолкнуть их в вашу воронку продаж.
4. Когда вам нужно увеличить количество подписчиков в социальных сетях
Если вы боитесь, что аудитория не знает о ваших феноменальных каналах в социальных сетях, предложите им кликнуть по ссылке и подписаться на выбранные платформы.
Применение инструментов повышения конверсии на практике
Допустим, вы собираетесь провести бесплатный вебинар. Ваша цель состоит в том, чтобы как можно больше людей зарегистрировалось на него. У вас есть два способа взаимодействия с вашей аудиторией: социальные сети и электронная почта.
Какими могут быть ваши действия:
- Создайте посадочную страницу, на которую будут переходить посетители после того, как увидят ваш пост о вебинаре в социальной сети. Разместите на нем фотографии организаторов вебинара и укажите тему обсуждения.
- Разместите кликабельную ссылку, которая приведет людей на целевую страницу, где вы предоставите им более подробную информацию о вебинаре и возможность зарегистрироваться.
- Отправьте своим текущим подписчикам электронное письмо с информацией о вебинаре. Поскольку они уже ваши подписчики, используйте для регистрации на вебинар триггерную ссылку. Также в этом случае вам не нужна посадочная страница, чтобы убедить подписчиков присоединиться к вебинару, поскольку для этой цели вы используете письмо.
- Чтобы получить новых потенциальных клиентов, используйте всплывающее окно. Внедрите его на своей домашней странице, в блоге и даже в недавнем гостевом посте. Это подчеркнет аспект «бесплатности», а также срочность мероприятия, что побудит людей к незамедлительной регистрации.
- Чтобы и дальше привлекать внимание к предстоящему мероприятию, добавьте на свой сайт панель оповещений. Это тонкий, но эффективный способ напомнить посетителям сайта о необходимости зарегистрироваться на вебинар.
Как видите, гипотетически вы можете использовать все инструменты повышения конверсии для одного мероприятия, если они соответствуют типу аудитории, степени ее вовлеченности и вашему присутствию в сети.
Как выбрать правильный инструмент повышения конверсии
Все еще не уверены, что подойдет для ваших целей? Используйте схему ниже, чтобы выбрать идеальный инструмент повышения конверсии для вашей воронки продаж.
Вместо заключения
Сложность цифрового маркетинга — это миф. Инструменты повышения конверсии, такие как посадочные страницы, всплывающие окна, триггерные ссылки и панели оповещений, способны творить чудеса, улучшая показатель конверсии и прибыль.
